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冰酒品牌怎么打开市场?

 2015-03-25 09:39:20 浏览量:22

一、冰酒的尴尬现状

  国内冰酒主要分为三大类:一是原装进口以传统工艺酿造的正宗冰酒,主要来自加拿大、德国等国家,品牌代表象加拿大的Longlift冰酒、圣劳伦斯冰酒,德国的蓝冰王等;二是非原装进口的冰酒,或是从冰酒生产国进口原料,在国内稀释后灌装的冰酒产品,或是采用科学方法,通过人工冷冻葡萄,甚至是冷冻葡萄汁,用萃取浓缩汁液的办法来制造冰酒;三是我国企业推出的品牌,比如祁连冰酒、通化雅仕樽冰酒、莫高冰酒、张裕的黄金冰谷、亚洲红的太阳谷等。

  1、 产品认知率低,教育成本高

  在国内,消费者对冰酒的认识还比较肤浅。有人认为冰酒是葡萄酒冰冻后的形态。可见,消费者对冰酒的认识还处于“冰冻葡萄酒”的阶段。这种认识上的不足必会影响冰酒的市场销量。在干红的概念才逐步普及开来后,冰酒必然要走过一段宣传教育的时期。另外,虽然也有少部分消费者对冰酒有一定的认识,也从媒体中知道了冰酒被称为“液体黄金”,是葡萄酒中的高档代表,但并不知道冰酒到底怎么个好法,价值体现在哪里?特别是消费冰酒对他们自身的价值体现在什么地方。如果因为稀有而显得珍贵,那么,现在的冰酒品牌并未让这些消费者觉得消费冰酒有多么与众不同、多么令人艳羡。相对而言,冰酒在国人心中还处于认识与消费的初级阶段。

  2、 生产企业少,产业集聚效应弱

  国内生产冰酒的企业主要有亚洲红、祁连、莫高、通化、张裕、长白山等几家企业。也有部分经销商在代理国外冰酒品牌。相比之下数量很少,而且真正切入市场的时间也都不长。亚洲红的太阳谷冰酒在2004年左右才开始投放市场,张裕的黄金冰谷在2006左右才开始上市,而祁连在2001年左右开始研发,但真正开始做市场也只是在2003年左右。通化的“雅仕樽”冰酒是在2002年推出的。莫高冰酒也主要是在2002年左右开始进行市场推动的。由此可见,我们的冰酒市场才刚刚开始。而生产企业少,便不能形成市场的合力,也难以形成产业集聚,这种“孤军奋战、曲高合寡”的形态并不利于市场的快速发展。

  3、 产品价格高,消费者难以触及

  冰酒因为稀缺性而使导致市场价格比较高。一般地说目前加拿大、德国的原装进口冰酒(375ml)在大卖场的零售价格平均不低于300元,有的更高达600-800元左右。国产冰酒在同样终端的平均价格在100-200元之间,个别价格会更高一些。这种价格其实对市场来讲要做一个分类。如果我们是针对富豪阶层,这种价格根本不算什么;如果针对社会少数精英阶层,也可以接受;如果针对一般的城市白领,这种价格便比较高,对普通大众来说已经是很难接受的。这和冰酒的品牌形象塑造有关。整体来讲价格比较高,消费者难以触及,造成曲高合寡的现象。

  4、 政策难以落地,市场效果差

  生产冰酒的企业以二三线的企业居多。虽然象通化企业在国内品牌的市场运作已经很多年,但市场表现近年来并不好。总体来说,这些企业的整体竞争力存在一定的不足,主要市场更多地局限于家门口。而冰酒的真正的消费群体又集中在经济相对比较发达的东南沿海地区,而这些地区都不是上述企业的根据地市场或者强势市场,难免在市场运作中显得“心有余而力不足”。所采用的代理商政策,往往也因为无法给予更大的支持而得不到代理商的大力推动。又由于品牌属于企业所有,代理商多是以“利润”为导向,所以很少有代理商愿意真正推动,都是把冰酒当作一种补充,这样一来,厂家的政策策略都难以真正落实,局面比较尴尬。

  5、 品牌形象落后,市场难以拉动

  冰酒是一个特殊商品,可以划归到“奢侈品”的范畴。作为奢侈品来讲,基础是产品的优良、工艺与包装的精致,但核心是品牌的形象。奢侈品是一种文化现象,需要时间的积累、素养的熏陶,不是花了大钱就能提高品位的。名牌不等于雅致,不代表情趣,名牌也有高中低之分。消费者花这样的代价图的是什么?是一件死物与一件活物的区别。奢侈品从诞生之日起,其营销方式就注定与众不同。首先,在于其营销本体---商品本身的特殊性,奢侈品的价值无法用一般商品的价值衡量标准来评价;其次是目标消费群体的特殊性。你决不能奢望在大街上向消费者进行调研,询问他是否每天都喝冰酒;第三,营销方式的特殊性。简单、粗暴的密集式广告投放绝不可能打造一个奢侈品品牌。人们常说三代才能出一个贵族,同样奢侈品品牌里也绝没有暴发户,成就每一个奢侈品品牌的营销历程都是一个传奇。在这样的前提下,品牌的形象塑造显得尤其重要,甚至比产品自身还重要。白酒中的水井坊从产品自身看并不是最好的,但在品牌建树上却独树一帜,所以成就了中国白酒的传奇。同样,冰酒如果不能将品牌的地位树立起来,有再好的质量恐怕都无济于事。

  6、 生产标准不统一,市场鱼龙混杂

  《中国葡萄酿酒技术规范》中对冰酒的定义是:将葡萄推迟采收,当气温低于-7℃以下,使葡萄在树枝上保持一定时间,结冰然后采收、压榨,用此葡萄汁酿成的酒。在冰酒生产工艺中,选择优良的葡萄品种、在自然冰冻的条件下采摘并立即压榨以及严格控制低温缓慢发酵工序,是决定冰酒品质的主要因素。同时,在整个酿造过程中,应始终采取隔氧防氧的有效措施,以保持果香和口味新鲜感。冰酒的澄清后处理技术有待进一步研究,既保证冰酒具有晶莹透亮、令人赏心悦目的外观,同时又不造成酒中营养成分和风味物质的损失。而目前,国内对“冰酒”概念的随意使用,以及现行的葡萄酒标准GB/T15037-94并不适应冰酒规范生产和质量检测,都造成了冰酒市场鱼龙混杂的现象。
  如果说葡萄酒在中国市场的崛起是从20世纪90年代中后期开始的,那么冰酒则是从本世纪初期开始在中国市场崭露头角的。在将近五年的洗礼中,国内冰酒市场从小企业混战到冷静发展再到知名企业高调进入,已初步在某些消费者层面奠定了认知基础,而当前国内冰酒群体所需要的是进一步明确各自定位,树立鲜明的品牌诉求,找到并稳固住属于自己的核心消费群体,这将是未来中国冰酒的发展关键。

  综上所述,冰酒还是中国葡萄酒中的待培育品类,产品特性限制了生产,高价格限制了销量,弱势品牌难以带动市场销售,市场的宣传引导较弱,还没有在消费者中形成强有力的认知与喜爱,消费者不知道冰酒的价格高在哪里,这样高的价格对消费者的好处在哪里,个别假冒伪劣的冰酒品牌,扰乱了消费者的认知。

  二、冰酒企业发展所面临的矛盾

  弱者生存要有“柔性思维”。以柔克刚,顺多于逆。正如老庄哲学所示:抱其雄,守其雌;抱其阳,守其阴;抱其尊,守其卑;所以如何通过组合的“太极拳”来整合各方面事务,这是企业的智慧!每一个企业都希望将冰酒作为一张牌来打,希望能在葡萄酒业杀出一条新路或者占领高端,但现实情况势必使企业面临如下矛盾:

  1、战略目标和战术实施的矛盾
  2、大市场和小产量的矛盾
  3、传统营销渠道和高端品牌建设的矛盾
  4、假冒伪劣的信誉危机和健康发展的矛盾
  5、品牌长期建设和短期利益的矛盾
  6、整体经营成本和销售额的矛盾
  7、政策制定和贯彻实施的矛盾
  8、冰酒的文化和消费者如何融合的矛盾

  上述这些矛盾有的是行业现状,有的是企业可以掌控的。如何冷静地面对现实,结合自身情况进行有效策略的制定和调整显得相当关键。

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