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户外品牌必看:李宁痛定思痛的12条反思

电商新势 2015-02-14 14:48:08 来源:运动 浏览量:0

在安踏、匹克、361度、探路者等品牌均已实现盈利的前提下,李宁公司却录得亏损5.86亿元人民币。李宁公司2014年中期业绩公告显示:李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为5671间,与去年底相比减少244间。痛定思痛之下,李宁对之前公司发展过程的一些偏差作了深刻反思。前车之鉴,其中所展现的问题,希望这些能够给予户外从业者警示。

(1)市场饱和:体育用品行业不再是通过渠道扩张多开店就能赚钱的行业了,消费者成熟,越来越多国际品牌杀入中国,让竞争越来越激烈。

小编:刚刚过去的2014年,市场如何大家心中有数,虽然还在增长,但是不断涌入的品牌而言,“饱和”这两个字并不远。

(2)盲目求大:习惯了粗放地向经销商压货的模式,高估了市场的消化能力和自己品牌的影响力。在08年奥运会后盲目扩张,不断拓展新业务,不断开拓海外市场,结果步子迈的太大。当时怎么压的货后来又被吃了回来(我们叫复兴计划,回购经销商老库存),国内国际市场疯狂圈地,导致了李宁店的一个个倒下。

小编:这样的模式看着眼熟吗?还好,一些品牌正在尝试改变。

(3)压货太多:积重难返;订货会模式反应迟缓,库存永远是服装业的痛楚。当发现客户已经没有资金去拿新货,只能卖老货,老货又折扣低,没钱赚,恶性循环的时候,公司已经无能为力。

小编:库存之痛倒不是仅仅李宁一家的问题,属于行业通病。

(4)执行力差:李宁公司请了很多高大上的咨询公司,招聘了很多资历闪闪发光的高层。但是想法太好,执行力太差,很多业内很看好的项目没执行下去,无疾而终。当不考虑到提升生意,为了做而做的时候,没有人会真正努力执行、配合,这个项目也就离死不远了。

小编:这个问题,只有各位老总心中有数,有多少计划,看上去很美,却胎死腹中。

(5)战略方向不明:在众人的眼里,李宁公司就是一个有病乱投医的主,结果各路神仙齐登场,把这里当成了各种项目、各种理念的试验田。如因做体育品牌,签了CBA和韦德,停了乐途的合约,转手又开始做起了韩国设计的买卖,最近还签了少女时代的谁谁谁。

小编:大众?还是专业?这是个问题。

(6)没有利用好资源:签约韦德十年一个亿美金,签约CBA五年20亿人民币,签国羽林丹,后又实施“复兴计划”等等,花去了近50亿人民币,但是李宁公司终究能在这两方面的赚多少钱呢?说真心话李宁鞋绝对是业界良心,在仓促签了韦德,由于产能、市场推广、铺货等一系列工作都没做好准备,导致最终浪费了机会。

小编:对于户外,这些倒不是明星代言的问题,而是很多人除了盯着“驴友”,还没有关注、开发新的热点。

(7)危机公关意识不强:在现在这个网络信息爆炸的社会,真的是好事一辈子不出门,坏事分分钟传千里。李宁做民族企业,确实不会也没有经验去进行危机公关,这是门很深的学问,玩儿的不好,无疑会将好名声毁坏。

小编:危机公关考量的不是企业的意识,而是企业的态度,和处理的技巧。

(8)市场推广莫名其妙:近年来,广告砸钱很多,但是效果不佳,消费者不买账。像很多年前那个达蒙琼斯穿着飞甲篮球鞋那么好的广告,再也看不到了。

小编:这两年,户外的推广活动很多,但是有些产品的广告的确让人看不懂。

(9)缺乏产品竞争力:这是一个非常重要的原因,因为毕竟产品是核心,酒香不怕巷子深,如果产品不好,那做再多可能也是徒劳。李宁的产品质量在国内品牌里还是最好的,但受限于成本,和阿迪、耐克还是有差距。

小编:国内品牌的通病,李宁的问题是在跟谁比?是和国内品牌,还是阿迪耐克。不过对于户外品牌,价格战的持续,也说明面临同样的问题。

(10)专业性还有待提升:我觉得运动产品最吸引人的地方首先就是专业。以篮球鞋为例,缓震,启动,安全,轻便等各个方面对篮球爱好者都很重要。如果我们的产品在技术上停滞不前,让人感觉过时、陈旧的话,很难让消费者有再度强烈购买的欲望。

小编:专业性不足,缺乏深度的研发,这些都需要沉淀。好吧,我们不谈山寨,只说模仿。即便是模仿,也要用心。

(11)时尚度不够:体育产品在技术之后,要比较的就是时尚了。韦德再大牌也真的老了,闪电侠不再,膝盖伤犹存。签名鞋虽不丑,配色亦多。林丹羽毛球虽强但毕竟还是小球,比起大球来心有余而力不足。还有一出鞋子就是各种鹰,龙的名字,实在和时尚不搭。在这个时代,不时尚真的难成活。

小编:对于一些户外品牌而言,对时尚的关注有些过了。毕竟,我们要去“户外”,不是去跳广场舞。

(12)价格定位应更具市场化:不要考虑性价比,去买所能承受的范围内最贵的东西准没错。与Nike和Adidas相比,李宁的价格并不高,但为什么大家还是觉得贵呢?因为李宁是没有所谓的低端产品线的。消费者为什么要买国产品牌李宁,这是我们所要思考的。

 

责任编辑 : 苏拉

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