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白酒价格不断下降 茅台为何推出高端酒

酒类资讯 2015-01-14 15:02:47 来源:华夏酒报 浏览量:12

2014年对于白酒行业来说是灰暗的一年,由于国家政策和行业调整的原因,白酒企业都出现了亏损的状态。为了争夺市场,白酒企业不得不打价格战,各种打折优惠活动竞相开展。白酒价格不断出现下降趋势,以前的高端酒的价格也逐渐走亲民路线,在这种情况下,茅台反其道而行之,推出了比高端酒更高的产品。茅台的这种策略又意欲何为呢?

茅台集团重磅推出的顶级收藏纪念酒,售价不菲。这个定价既远高于其目前市场上的主力产品飞天茅台,也同样远高于2014年度推出的系列定制酒。这种“比高更高”的举措,被市场人士认为是茅台的一种借势策略。

这套纪念酒之所以这么昂贵,除了其限量政策的影响之外,基酒调制与外包装上的独一无二成为价格“高”的关键理由之一。

据了解,该套酒品首次动用茅台窖藏级基酒调制成仅为百年庆典特制酒体。大全套所采用的酒体为100多种珍藏级陈年基酒调配而成,甚至包括茅台镇厂之宝——80年陈年酒。

除此以外,大全套在瓶体设计上融入了历届世博馆的建筑艺术,以及56个民族各自的艺术元素,外观上让人耳目一新。

稀缺性是定制酒得到市场认可的关键,此外,定制酒设计要更加突出其文化属性,产品是文化的载体,文化能提升产品和品牌的价值。

在中国酒业协会副秘书长宋书玉看来,茅台在高端白酒受阻的背景下推定价百万的高端酒,不可避免地会引发业内的争议。“目前来讲,大众化、亲民化是酒行业的整体趋势,茅台的大全套显然与这样的趋势背道而驰,且价位还令人咋舌。不过对于茅台等一线酒企来说,高端市场仍然是其品牌优势主要发力点。从价值层面来分析,大全套的品质和溢价均满足高净值人群以及白酒收藏市场的需求。”宋书玉认为,茅台金奖百年系列纪念酒体量有限,肯定不能起到救市的作用,但是深挖产品更深层次价值的做法,无疑为酒企尤其是一线酒企打开了新思路。

茅台推出大全套纪念酒的同时还推出一系列高规格纪念酒,这无疑为在2015年深耕定制酒市场埋下了伏笔。

中国酒业协会理事长王延才表示,大全套从特质上来看其实是一款高端定制酒——首先它是在特殊的纪念时刻推出的;其次大全套在工艺设计、酒体方面都具有不可复制性,且限量供应。此外,还有茅台强有力的品牌作为支撑。这样的一套酒体现了茅台在酒业新常态下的对产品、工艺、文化的深度探索和挖掘,这对企业的产品研发能力、生产力、资源整合能力等是一种考验,茅台作为行业标杆,其在定制酒方面的创新和探索对其他酒企来说具有很强的借鉴意义。

2014年1月18日,贵州茅台个性化定制营销有限公司揭牌成立,定制公司业务将围绕“个人个性定制、企业定制、中外名人定制、区域定制”展开。同年5月21日,贵州茅台正式公布了茅台个性化定制酒的市场详细操作政策。“细则”中,贵州茅台将整个过程分解成了“标准定制”和“个性定制”两大类型,而其酒体涵盖茅台年份酒、飞天茅台、汉酱等所有茅台股份旗下产品。

以53°飞天茅台为例,名人标准定制门槛为20件(即120瓶)起,价格为1049元/瓶,普通个人标准定制门槛为100件起,价格为1029元/瓶;而个性化定制茅台酒起价是999元/瓶,起订量是1吨。包装费用都另外计算。在价格方面,每植入一个个性元素的价格是30元,这包括了企业商标、企业介绍,甚至是个人的照片。

当时这样的政策一出,就引发了消费者与业界人士的哗然——定制酒定价过高,罔顾当时茅台主力产品价格下跌的现实。但是到2014年末,百年金奖定制酒的出笼,显然远远打破了之前的记录,实现了定制酒的“比高更高”。

发力定制酒

从2014年初成立定制酒公司算起,茅台正式介入定制酒领域正好一年。但在这一年之中,受到大环境的影响显然并无太好成绩可言。业界认为,此次推出金奖百年纪念酒,或有加码定制酒的意图在内。

2014年初,茅台集团董事长袁仁国在定制酒公司成立之时表示,我们预测全国白酒市场个性化营销的销售收入达100亿元,我们目标是今年的定制酒业务达到10亿元,希望在未来3至5年内销售额可达到50到100亿元。

数据显示,2012年五粮液系列酒的定制酒销售3300多千升,实现销售收入7.92亿元。五粮液方面表示,公司深入研究过不同行业的定制产品情况,结合自身的情况进行相应的分析,将通过专门负责定制酒的机构,进一步加强这一方面业务。

2013年,泸州老窖力推“生命中的那坛酒”,其定制酒销售成效不凡。据悉,该系列活动接连在全国多地展开,其推介模式在于:由厂家与目标城市的合作代理商合办,代理商邀请潜在消费者——多为当地具备购买能力的大客户参会。泸州老窖集团董事长谢明和泸州老窖集团集团总裁张良亲自助阵,现场签售。

日前,业内有消息称,“生命中的那坛酒”2013年实际销售额在10亿元以上。此外,西凤酒、杜康等酒企也都纷纷推出封坛定制酒,以寻找新的利润增长点。这势必使得目前约百亿元的定制酒市场竞争更趋激烈。

对于这股定制酒热潮,一些专家并不看好:在行业遭遇调整期、一线主力品牌价位不断下跌的形势下,高端定制酒如果不能很好地迎合消费者需求,那么未必能够有所斩获。这也正是在2014年茅台公布定制酒政策后引发业界质疑的原因所在。

但对于茅台而言,除了要在定制酒领域抢到蛋糕以外,以此作为新的增长点来完成预定目标是重要目的。

据悉,即便是面临行业调整的困难环境,但茅台“十三五”末期收入达到1000亿元的目标并未改变,加码定制酒成为其战略突围的重点。袁仁国表示,此次成立茅台定制酒公司,“推出的个性化营销,为消费者量身定做,也是‘个性营销’动作。”

千亿目标没有变的情况下,加码定制酒就是2014年茅台启动的第一个增长引擎按钮。

对于具体定制酒产品的“门槛”和价格体系,袁仁国表示,茅台酒定制主要针对国内外大企业和名人,系列酒则可以针对企业和个人。相较流通产品,定制酒有着不一样的价格体系。

贵州茅台集团副总经理、茅台定制酒公司董事长杜光义表示,定制酒主要满足个性化需求,“它不进入流通领域。现在,所谓个性化是不在市场流通。跟现有传统经销网络不冲突,实际是个补充。”

保价与拓展并图

金奖百年纪念酒以百万元一套的超高姿态推出,其定位明显有别于之前的定制酒。有评论认为,茅台为了达到主力产品的保价意图,就必须在其他类型产品(比如定制酒)的售价上与其区隔;而为了拓展新的市场、增加完成千亿目标的保障,就必须另辟蹊径。

在这种情况下,茅台一方面借助2015年巴拿马金奖百年这一盛事的到来,推出超高价位的纪念定制酒加以区隔;另一方面,则用更具亲和力的定制产品来贴近消费者。

“定制酒的市场是很多样的,将来会有比较大的发展。”茅台集团名誉董事长季克良介绍,茅台定制酒由来已久,建国后的茅台定制酒主要用于政务外交活动,改革开放后,茅台多次进行重大庆典的定制酒设计,现在的定制酒越来越多样,商业活动、家庭、个人等都可以做定制酒,这块市场将来比较广阔。

袁仁国也明确表示,抓好茅台酒获巴拿马金奖百年的机遇,开发好纪念产品。有分析认为,售价达到100万一套的茅台金奖百年纪念酒,代表着茅台定制酒的最高端,面向的是对茅台具有深厚感情的高端消费者。

“但是它不能为定制酒总量提升带来太大改变。”有业界人士指出,这款限量产品共有200套,每套100万元,全部售出为2亿元,对于茅台总体销售目标的达成起不到决定性作用,但是它的作用在于,凸显了茅台的高价值、与飞天茅台有效区隔,无形中也为飞天茅台起到了保价作用。

而“国酒第一坛”系列则更有拓展市场的意味——贵州茅台酒个性化定制营销有限公司发布信息,2014年11月1日~11月30日,面向全国接受预定其公司推出的首款大坛装产品——“国酒第一坛”。据了解,该产品采用普通茅台与陈酿茅台两种酒体,分别为2.5升、5升两种容量规格。普通茅台酒体与目前市场上的飞天茅台酒体相同,而陈酿茅台更是采用珍贵基酒,所以全国限量供应9999坛。

据了解,以53度2.5升(酒体为飞天茅台)贵州茅台酒为例,其销售价格为6666元,10坛以内预售价格为6330元,10坛以上预售价格为5999元。若按照同等规格来计算,其售价与普通瓶装的飞天茅台基本相当,而前者则有“国酒第一坛”等荣誉在上。

自2014年5月茅台方面公布定制酒详细政策,其“高门槛”、“大订量”的超高要求,让不少消费者望而却步。而“国酒第一坛”在首次突破1升装这一规格的同时,价格也更为亲民。

茅台定制酒公司总经理田涛表示,“国酒第一坛”作为一款高端定制产品,填补了目前普通飞天茅台到年份酒之间的空缺,丰富了贵州茅台酒现有的产品线。推出的这款亲民产品,就是希望我们定制酒公司在未来的发展中可以通过不同的产品来实行不同标准的落地,使得我们能更加灵活的服务消费者,“以“国酒第一坛”为例,是一瓶起订。

业界人士认为,从国酒第一坛的定价与起售政策上来看,其拓展市场的意图分外明显,茅台有意将其打造成为新的增长点。

 

 

责任编辑 : 苏拉

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