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柳旭波:椰汁,植物蛋白饮品新坐标

 2014-11-12 12:48:25 浏览量:0

  

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  导语

  10月27日,2014年度"苏萨食品"全国经销商大会在佛山三水盛大举行,800家经销商莅临.作为苏萨食品的战略合作伙伴,糖烟酒周刊杂志社执行总编辑柳旭波亲临现场,4000字的主题演讲,酣畅淋漓地解读了植物蛋白饮料的发展现状,并预言椰汁品类能够成就数百亿的市场销售额,成为植物蛋白饮料的新坐标!

  

  

  

  

  

  尊敬的刘董事长,尊敬的各位经销商朋友:

  大家下午好!

  今天非常高兴和大家相聚在佛山,相聚在2014年度"苏萨食品"全国经销商大会,在这里,我首先代表《糖烟酒周刊》杂志社,向"苏萨食品"经销商大会的召开表示最热烈的祝贺!

  此刻站在台上,非常激动!我想起了多年前的一个场景:2008年,糖烟酒周刊协助养元六个核桃,组织冀鲁豫样板市场经销商合作峰会,参会人数达到600多人,从此也拉开了"六个核桃"进军全国市场的序幕.六年过去之后,这个品牌已经从当时的三四个亿销售额,发展到去年的销售突破120亿元,成为了核桃饮品的一个代名词.

  今天的大会,和当年的场景非常的相似.2012年,苏萨食品开创"生榨椰汁"这一全新品类,两年的时间里,苏萨聚焦明星产品,全力打造"特种兵生榨椰汁",构建深度样板市场.刚才,听刘董事长讲:苏萨已经建立了以江苏、安徽、浙江和上海为核心的样板市场,2014江苏单省销售预计将突破5亿元大关.我们看到,苏萨食品标杆经销商数量不断增加,合作额度不断提升,为企业的发展奠定了良好的市场和渠道根基.目前,苏萨食品的情况与六年前的养元六个核桃有非常相似之处.

  今天,借此机会,和在座的经销商朋友分享几个观点,观点都来源于糖烟酒周刊近期的市场调研,希望能对大家生意有所帮助:

  

  

  

  首先,我想从植物蛋白饮料行业角度谈一些看法,总的来看,植物蛋白饮料不缺大咖,但缺"百花齐放".

  最近几年,植物蛋白饮料发展迅速,市场规模扩大到数百亿元,成为和果汁饮料、含乳饮料、茶饮料等比肩的饮料品类.由此吸引了众多企业加入,大有"山雨欲来风满楼"的态势.

  我们看到,红牛来了.红牛中国运营商华彬集团推出330mL及1L装两款原味椰子水.

  同时,娃哈哈来了.9 月11 日,娃哈哈召开内部会议,宗庆后重点推介了"都是核桃"核桃乳.而在两个月之前,娃哈哈的"来一榨"大瓶椰子汁刚刚上市.

  蒙牛,也正在赶来植物蛋白饮料的路上.2014 年初,蒙牛收购雅士利(郑州)营养品公司,双方计划年底推出植物蛋白饮品,填补高端市场空白.

  尽管有大牌公司的"加盟",但是,在快速成长的同时,植物蛋白饮料的隐忧也在不断累积,特别是产品同质化问题,和品质参差不齐的隐患,给植物蛋白饮料的未来埋下了"地雷".2014 年中秋期间,大量核桃乳滞销,就是给市场发出的警告.

  植物蛋白饮料的未来,不在于有多少大腕儿进来,而在于它能不能成为消费者的生活方式.过去有许多热门品类,果蔬汁、苏打水等等,在品类还没有成熟的时候,大家都来切割市场,却没有人引导市场,让这些品类,要么昙花一现,要么不温不火.比如,娃哈哈推出的"来一榨"椰汁,没有推动产品升级,反而降低了不少消费者对椰汁的品质认知.实际上,目前大部分植物蛋白饮料仍然停留在"风味饮料"和"仪式产品"阶段,如果不能成为生活方式,持续增长之路会日益艰难.

  从仪式产品到日常消费品,植物蛋白饮料要想成为人们的一种生活方式,需要在产品升级、消费引导、渠道多元化拓展三个方面进行创新尝试.

  在品类创新和产品升级方面,植物蛋白饮料不要"都是核桃".娃哈哈的核桃乳名字叫作"都是核桃",但是对植物蛋白饮料市场来说,我们希望不要都是核桃.杏仁露几十亿,核桃乳两百亿,椰汁冲刺百亿,还有许多原料可以开发成为新的植物蛋白饮料,品类多样性是植物蛋白饮料相对液态奶的竞争优势所在.各位经销商朋友应该看到:如果大家只做核桃乳的跟随者,植物蛋白饮料只能不断透支品类价值,越做越低.

  在消费者引导方面,植物蛋白饮料要解决"买的不喝、喝的不买"难题,产品用途要多元化.馈赠是植物蛋白饮料的最大用途,这一用途成就了露露,更成就了六个核桃,也导致后来者都以馈赠作为主打,定位雷同、产品同质导致目前市场上核桃乳开始滞销.在馈赠的基础上,植物蛋白饮料有必要在即饮、伴餐、代餐、儿童营养饮品等方面进行探索,产品用途多元化,制造多个消费者兴奋点,解决"买的不喝、喝的不买"的尴尬.

  在消费渠道和包装方面,植物蛋白饮料要渠道复合化,包装差异化,提升渗透率.未来,植物蛋白饮料完全可以不必千篇一律.可以推低温,抢占冷链渠道;可以推玻璃瓶,称霸大排挡;可以开发大瓶,在餐饮宴会渠道大显身手.比如苏萨食品的特种兵,开创生榨工艺,主推大瓶装产品,成功切入餐饮宴会市场.

  

  

  

  下面,我谈的第二个方面是椰汁这一品类的发展趋势.总的观点是,椰汁品类能够成就数百亿的销售额.

  今年6月份,糖烟酒周刊依据大量的经销商调研,出版了《2014年中国椰汁市场渠道调研报告》.调查报告显示,2014 年,在整个植物蛋白饮品行业,核桃乳虽然保持了较高的增长速度,但是品类一家独大、市场竞争深陷红海、生产原料局限等发展弊端逐渐突显.而在"核桃"大战的时候,椰汁开始起航,争抢植物蛋白饮料行业的第二把交椅.其中"生榨椰子汁"受到越来越多经销商的关注.

  对于椰汁品类,能够成就数百亿销售额的判断,糖烟酒周刊基于以下几点:

  第一,从椰子汁本身来看,椰汁符合营养健康消费趋势,是大势所趋.在植物蛋白饮品之中,通过椰子汁的配料表,大家可以看到,产品最接近天然,这是其他的产品很难比拟的优势.而且味道非常的醇香,容易被不同年龄段、不同区域的消费者所接受,具有全国化发展的潜力.尤其是,苏萨食品率先提出"生榨"理念,更是给椰汁品类画上了一个鲜明的符号."生榨椰子汁"一方面是在诉求产品的生产和加工工艺,另一方面也是吸引消费者增强对产品的认知.目前,在国内市场,"生榨椰子汁"已经得到了不少的认可,品类竞争力优越.

  第二,任何一个产品,不仅是物质的,而且是要有精神和文化.椰子汁具有浓郁的南国风情,听到椰子汁,大家都会想到大海、海风的画面,面对椰子汁很多消费者都有一种尝鲜的心理,就想来品尝这样的产品,所以椰汁产品很容易打开市场大门.

  第三,椰汁品类经过多年的市场培育,已经形成了多个根据地市场,比如广东、福建,都具有单省销量几亿到十几亿的容量,并且打通了餐饮、宴会等核心渠道,目前正处于全渠道、多品相爆发的前期.我们预计:苏萨食品的特种兵新品牌的发力,将加速椰汁全国化发展的进程.

  

  

  

  最后,我想谈一下如何撬动椰汁市场,如何推动椰汁品类全国化.

  在和刘总以及其他椰汁企业交流的过程当中,对于椰汁品类的全国化发展,业内人士基本形成了以下三个共识:

  第一,以点带面.椰汁产品对北方消费者来说,虽然不陌生,但也算是不常消费的产品,算新产品.如果想要实现像核桃乳那样的市场接受度,一定需要较长的市场培育期.许多椰汁企业市场开发时,多以省级代理或裸价模式操作,如果要进入北方市场,此种模式必然不利于市场的开拓.

  椰汁市场要想被消费者广泛接受,需要企业在市场培育过程中,一定要扎扎实实做好基础工作,打消短期获利的想法,重视市场的投入;一定要与经销商一起开发市场,做好前期的宣传、推广工作;一定与消费者面对面的沟通,做好基础的免费品尝、赠品的活动;一定要做强做透几个样板市场,而不要马上在全国铺开招商.

  我们知道,江苏是苏萨最成功的样板市场.苏萨以大瓶椰汁为主,单品切入江苏市场,充分利用名烟名酒店渠道,实现相当的占有率后,再对产品线进行丰富,针对不同的渠道特点,渗透不同包装、不同规格的产品,例如大餐饮渠道渗透大瓶,小餐饮渠道渗透罐装产品,卖场以礼盒产品为主,满足不同需求.在上述策略的指导下,苏萨成功打造了江苏样板市场,2013年实现4亿元销售额.

  第二,椰汁应首选餐饮渠道.由于椰汁的主要属性不是解渴,而是一种具有营养、健康、保健功能属性的饮料,因此它的主要销售对象为餐桌消费、礼品消费、保健养生消费等等.与核桃露、杏仁露等北派的植物蛋白饮料过于依赖礼品市场不同,椰汁产品更应重视餐饮渠道的发展.特别是在向内陆市场的推进过程中,很多企业包括苏萨,在切入新市场时都是首选餐饮渠道.

  第三,提炼内涵.过去给经销商或消费者一介绍椰汁,企业的销售人员脱口而出的就是"三无",即无香精、无添加剂、无色素,是一种天然的健康饮品,除此之外就没什么话可说了,实际上还是在简单地卖椰汁.椰汁产品要想在市场上有持续的生命力,需要抓紧提炼一个概念,打动消费者的心智.对企业来讲,要像"王老吉的怕上火、六个核桃的多用脑"一样,实现品牌诉求与产品诉求的一致,使企业成为品类的代名词.现在,这种情况正在发生变化,苏萨食品给大家开了一个好头,直接跳过普通椰汁的研发,转而研发"生榨椰子汁".苏萨提出的"生榨"理念.对沉寂多年的椰汁市场来说,这个概念非常具有实效,消费者的接受度得到了迅速提升.

  糖烟酒周刊经常讲这样一句话,选择比努力更重要.我们深有感触,如果选对行业,选对品类,选对合作企业,选对产品,就能够比较轻松的取得成功.我们能够比同行付出的更少,而获得更大的成功!

  每一个品类的崛起,都将成就一两个黑马企业和大批非常优秀的经销商.看看身边的案例,无论是王老吉凉茶,还是红牛的功能饮料,也或者是北方市场的核桃植物饮料,都成就了这样一批非常优秀的经销商.

  2013年,糖烟酒周刊发布了一个观点,在迎接中国饮料产业的黄金十年,在众多的饮料品类当中,都非常看好椰汁的发展,椰汁将成为继核桃饮品之后,整个植物蛋白饮料之中增速最快、扩张系数最猛的一个细分门类.

  各位作为苏萨食品的经销商,应该说是庆幸的,苏萨食品凭借其在技术创新、产品包装、文化内涵、渠道精耕等方面走在了其他椰汁企业的前面,不断引领着行业的发展,成为渠道经销商的焦点.

  在座许多经销商是糖烟酒周刊多年的老朋友,所以借此机会,再次感谢各位经销商对《糖烟酒周刊》的支持!祝愿在座的经销商朋友身体健康,财源广进!也祝愿苏萨"特种兵生榨椰汁"能够畅销全国,走向世界,谢谢大家!

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