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从仪式产品到日常消费品,植物蛋白饮料还需做三点尝试

 2014-11-12 12:48:03 浏览量:0

  红牛来了.近期,华彬集团(红牛中国运营商)与美国天然椰子水企业Vita Coco举行合作发布会,联合推出330ml及1L装两款原味椰子水.

  

  

  

  娃哈哈来了.9月11日,娃哈哈召开内部会议,宗老板重点推介了"都是核桃"核桃乳.而在两个月之前,娃哈哈"来一榨"大瓶椰子汁刚刚上市.

  

  

  蒙牛正在赶来的路上.2014年初,蒙牛联同北美包装食品饮料公司收购雅士利(郑州)营养品公司,双方计划年底推出植物蛋白饮品,填补高端市场空白.

  

  

  最近几年,植物蛋白饮料发展迅速,市场规模扩大到数百亿元,成为和果汁饮料、含乳饮料、茶饮料等比肩的饮料品类.由此吸引了众多豪杰加入,大有"山雨欲来风满楼"的态势.但是,在快速成长的同时,植物蛋白饮料的隐忧也在不断累积,特别是产品同质化问题和品质层次不齐的隐患,给植物蛋白饮料的未来埋下了"地雷".2014年中秋期间,大量核桃乳滞销,就是市场发出的警告.

  

  

  植物蛋白饮料的未来,不在于有多少大腕儿进来,而在于它能不能成为消费者的生活方式.过去有许多热门品类,果蔬汁、苏打水等等,在品类还没有成熟的时候,大家都来切割市场,却没有人引导市场,让这些品类要么昙花一现,要么不温不火.比如娃哈哈推出的"来一榨"椰汁,没有推动产品升级,反而降低了不少消费者对椰汁的品质认知.实际上,大部分植物蛋白饮料目前仍然停留在"风味饮料"和"仪式产品"阶段,如果不能成为生活方式,持续增长之路会日益艰难.

  

  

  从仪式产品到日常消费品,植物蛋白饮料需要在产品升级、消费引导、渠道多元化拓展等多方面进行创新尝试.

  

  

  品类创新和产品升级,不要"都是核桃".娃哈哈的核桃乳名字叫作"都是核桃",但是对植物蛋白饮料市场来说,我们希望不要都是核桃.杏仁露几十亿元,核桃乳两百亿,椰汁冲刺百亿,品类多样性是植物蛋白饮料相对液态奶的竞争优势所在,还有许多原料可以开发成为新的植物蛋白饮品,如果大家只做核桃乳的跟随者,不做开创引领工作,植物蛋白饮料只能不断透支品类价值,越做越低.

  

  

  产品用途多元化,解决"买的不喝、喝的不买"难题.馈赠是植物蛋白饮料的最大用途,这一用途成就了露露,更成就了六个核桃,也导致后来者都以馈赠作为主打.定位雷同、产品同质是核桃乳堰塞湖形成的主要原因.在馈赠的基础上,植物蛋白饮料有必要在即饮、伴餐、代餐、儿童营养饮品等方面进行探索,产品用途多元化,制造多个消费兴奋点,解决"买的不喝、喝的不买"的尴尬.

  

  

  渠道复合化,包装差异化,提升植物蛋白饮料渗透率.短短几年时间,特种兵椰汁超越竞争对手,创造出数亿元的销售规模,与企业的差异化战略息息相关:开创生榨工艺,主推大瓶装产品,成功切入餐饮宴会市场.未来,植物蛋白饮料完全可以不必千篇一律,可以推低温,抢占冷链渠道,比如光明的一个椰子;可以开发PET瓶,在餐饮宴会渠道大显身手,比如特种兵;可以推玻瓶,称霸大排挡,比如唯怡核桃奶……

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