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Caviar:美国高级吃货的新生意经

 2014-08-12 14:22:46 浏览量:0

“Caviar”的字面翻译为“鱼子酱”。正如味美、价高是鱼子酱给人的印象那样,Caviar 也希望打造如此感觉的品牌形象。


不包括独立承包商,Caviar 现有约 70 名员工。在这其中,有一支特别的工作团队——“美食特搜队”,他们通过广泛的试吃和深入的市场调查来评定入驻市场当地有哪些“够格”合作的餐馆或者菜式,以确保速递美食的高品质——当然,代表大众意见的 Yelp“四星”是准入门槛。


“我们寻找这个城市中最棒的美食。”公司合伙人约翰·柯(John Keh)表示,“我们的合作餐厅也许不是城中最顶级,但他们至少有几道某一类别菜式的拿手菜,这就是我们要找的。”


在与一家餐馆确立合作关系后,Caviar 做的第一件事情是派出专业的摄影团队,对应菜单为每一道菜式拍摄“形象照”——不靠后期 PS 美化,而是还原菜式的本真——并附上全面的介绍,悉数登载于网站上,方便食客们直观地进行选择。


为开拓商务用餐和其他团队用户市场,Caviar 还推出了多人订餐功能(group order),用户直接通过链接分享的方式,让好友或同事添加自己想要的餐品,订单可于指定时间预约送达,也可在当日限时速配。


Caviar 方面表示,他们希望 Caviar 能给顾客提供一种“享受美食”的感觉,而不只是一个单纯的点餐网站,因此他们才会和高级餐厅合作。送餐方面,Caviar 采用自建物流方式,每笔订单向司机支付 15 美元的送货费用。对于订餐的顾客,每次送餐收取 9.99 美元的送货费。据悉,这一价格将来会下调至 4.99 美元。对于合作餐厅,Caviar 则会收取订餐总价的 10%-25% 作为推广费用。


此商业和盈利模式让 Caviar 在短时间内实现了较为快速的成长:订单量年增长率超过 500%,每个月有80% 的客户成为他们的“回头客”,并乐意向其他好友推介,超过一半的订单都是外送至企业办公的餐点。令 Caviar 首席执行官杰森·王(Jason Wang)颇为得意的是,在纽约曼哈顿的喜剧中心录制节目的《每日秀》(The Daily Show)节目摄制组也是他们的常客。


“钱包”失败,“订餐”登场

在 Caviar 加入 Square 的消息宣布前两个月,Square 钱包 App 正式从应用商店下线,这个估值 32 亿美元、曾希冀“改变全球购物付款方式”的创新支付工具以失败告终。那么,作为一家移动支付公司,Square 为何在这个时候选择收购网上订餐公司 Caviar 呢?这与 Square 和餐馆和饭店的紧密合作有关。


据统计,目前全美约有 5 万家餐馆在使用 Square 的信用卡刷卡器,很多餐馆在送外卖时也支持 Square 支付。今年 5 月,就在“Square 钱包”宣告失败后不久,他们推出了“Square Order”垂直服务,亲自进入网上订餐服务市场。


简单来说,Square Order 的运营概念是让用户通过 Square Order App 中提前订餐,然后去餐厅取餐,省去排队的时间。


此举看起来虽然省时,但并不省力,用户得亲自去餐馆取餐,有损用户体验。Caviar的自营物流网络便可以发挥作用了。加上其拥有的良好高端餐馆合作资源,Square 希望收购 Caviar 后能填补订购与送货服务之间的空白环节,将双方的优势有效整合,进一步完善 Square Order 这个订餐服务系统:在一个应用中流畅地完成从点餐、支付、送货,一直到反馈的所有环节。


在消费者一方,Caviar 最终很可能被融入 Square Order 中, 消费者可使用其 App 浏览点餐和送餐服务。而 Square 还将向那些已经与 Caviar 合作的餐馆和咖啡厅提供打折服务,扩大营销覆盖面,并开始通过 Square 处理终端支付服务。


前不久,Carvia 宣布,他们将正式以被并购的方式加入移动支付公司 Square,该公司由前 Twitter 联合创始人杰克·多西挂帅


火爆的网络订餐市场


Caviar 与 Square 的这次“联姻”并不是这个夏天在网络订餐行业的“头等大事”。


就在上个月,美国最大的在线旅游公司 Priceline 宣布以 26 亿美元的价格收购美国领先的网上订餐平台、上市公司 OpenTable——如果按照 OpenTable 的股票数量平均计算,溢价超过 46%。根据彭博报道,收购完成后,OpenTable 将为 Priceline 带来每月超过 1500 万名用餐者,他们会通过网上订餐光顾超过 3.1 万家餐厅。


收购消息一出,推涨了其他与餐饮有关的网站。餐厅评价网站 Yelp 股价大涨 10%,点餐网站 GrubHub 股价上涨 8.6%,团购网站 Groupon 上涨 9.4%……


这只是近期在线订餐网站市场火爆的一个缩影。在全球范围,该行业前景都普遍被资本市场看好。英美网站 Just Eat 和 GrubHub 先后上市,而中国市场的到家美食会、饿了么、易淘食等都纷纷获得融资。


单就美国本土市场而言,Cavier 也面临着近乎白热化的竞争。与其类似的 DoorDash 公司今年拿到了红杉资本等机构的 1700 万美元风险投资;GrubHub 继去年吞并了另一外卖巨头 Seamless 后,正在谋划着今年挂牌成功上市,市值预估将达 20 亿美元。


“这一领域现在拥有着众多竞争者,这甚至有点像一场阵地争夺战,但我认为最终只会有数家企业能够真正赢得这一市场。”Caviar 首席执行官杰森·王在接受媒体采访时表示,“对于 Caviar 正在合作的餐厅商家来说,我们有着非常巨大的价值。商家仅仅需要花费极小的费用就可以获得更多的营收。对于餐厅主来说,这几乎是一个不需要动脑子的交易。”


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