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陶瓷企业试水电商 探索多种运营模式

 2012-10-29 10:58:50 来源:九正建材网 浏览量:0


  在网络越来越贴近日常生活的今天,网上购物逐渐兴起,各种各样的网购平台都建立起来并不断完善,网购的方便性极大地吸引着当代的年轻人,改变着传统的购物方式。

  相关数据显示,在全球经济整体放缓的背景下,国内电子商务保持了高速、稳定的增长。在2011年,国内电商市场规模突破40.6万亿元大关,2011年全球电子商务交易规模达35.1万亿美元,另外还有报告表明,在整个全球电子商务行业新的成交额增长点中的85%全部来自B2C。发达国家的电子商务平台已经非常成熟,占了市场非常大的比例。

  以美国为例,2011年美国电子商务市场规模为12212亿人民币,中国为7735亿,是美国的63.3%;2011年美国电子商务占美国商品零售总额的4.6%,中国占比为4.2%,;2000~2011年,美国电子商务市场扩大了7倍,年均增速19.7%,而国内市场6年扩大29倍,年均增速为367%;近5年,美国电子商务市场平均增速为11.3%,国内增速是其6倍,按照目前的增速,国内的电子商务市场规模将在2年内超过美国。

  然而面对如此庞大的销售市场及极其方便的销售模式,中国的建筑陶瓷B2C目前几乎处于真空状态,而发达国家已日趋成熟。

  步入2012年以来,受国内外诸多因素的影响,越来越多的陶瓷企业将目光投向了电子商务领域,多家大型陶企或酝酿已久、或跟风逐流纷纷参与进陶瓷网上销售的行列,如亚洲陶瓷网上商城、唯一卫浴的“唯一商城”……然而受陶瓷产品的特殊性和电商大环境的影响,并没有任何一家在传统陶瓷产品上取得特别突出的成绩。

  企业纷纷试水电商探索各类运营模式

  由于在终端店面上的竞争日趋激烈,产品同质化严重,品牌知名度低,导致企业的效益越来越差,一些陶瓷企业、品牌经销商纷纷试水电商模式,试图在惨烈的竞争当中整合更多的资源,利用传播力度更好的平台,突破终端营销困境。

  目前陶瓷行业的电子商务模式,一类是在各大网上商城建立网上商店,如淘宝、淘宝商城、京东等,依靠其提供的平台优势,借助其强大的客户资源,发挥最大的宣传、营销效果。以淘宝为例,2011年第二季度淘宝家装主材成交额同比增长154%;床上用品成交金额同比增长250%;住宅家具类的成交额同比增长212%。而更为惊人的增长数据来自淘宝商城,家装主材、床上用品、住宅家具这三类产品的增速分别是430%、530%、560%。中国家居市场的年交易额已近1万亿人民币,但其中通过电子商务平台达成的交易却仅占总量的1%,市场空间非常大。

  而另一类则是企业自己建立公司直属的网上商城,如唯一商城、亚洲陶瓷网上商城等,依靠自建平台的优势,不断推出产品,扩大传播力度,整合更多的资源,同时提升品牌的知名度。然而这一类网上商店与企业本身的宣传力度联系比较大,得靠企业自身对其的大力宣传,这样消费者才能知道这个渠道的存在,而不像淘宝、京东那样有强大的客户流量,品牌的曝光率也很高。

  很多消费者之所以热衷于网上购物,除了挑选货物方便、可以送货上门以外,最重要的是价格便宜,这也是网购最大的优势。对部分网上商城的家装产品的价格进行了比较,许多产品网上的价格比实体店的市场价格便宜20%以上,一些甚至达到50%,折扣幅度实在让消费者难以不触动钱包。然而,电商的运营也需要巨大的资金投入,这样大力度的折扣,使得其营业额受到很大的压力,一些网购网站长期处于亏损状态,当当网今年第二季度亏损达1.2亿元。网购的价格优惠在成为优势的同时,也成为其劣势。这也是此前京东、国美、苏宁三家企业掀起网购价格大战的最大原因,长期亏损,同质化竞争严重,导致“0”利润。

  而且这样大的折扣,往往会直接冲击家居行业原有的实体店销售渠道,导致商家与企业之间形成利益冲突。建陶卫浴行业的营销模式所采用的是传统的经销商制度,而电子商城模式跟传统的经销商模式是冲突的。传统模式中,招商的时候企业会保证经销商有一个独家代理权,以保证他们的利益。而一旦网上商城开通,作为一个独立渠道去卖产品,全国的消费者都在线上买东西,这样肯定会侵犯到线下经销商们的利益。另外一个比较大的问题是价格问题。企业在线上开了一个独立的销售平台,那么最简单、最直接吸引消费者线上购买的方法就是降价。

  这样的话,肯定会触犯线下的经销商、分销商们的利益,他们肯定会有意见,因为这样的行为打乱了市场的价格,打乱了企业与经销商之间的平衡体系。而行业内解决这一问题的常规做法,一是开发线上专卖产品,把线上与线下的产品区别开来;二是专门打造一个网购品牌,只在线上卖,不走线下的渠道。但是随之而来的问题是客户体验、物流以及售后服务。而要如何解决这些问题?以唯一卫浴的网上商城的解决方案为例,他们提出连锁经营模式,即总部+合作商+加盟商,三方合作,终端的销售利润进行三方分成,产品全国统一价格。这样就较好地解决了与经销商之间的利益冲突。

  电商运营遭遇瓶颈

  事实上,建材行业的电商业务已经有很多企业都已经试水多年,也有很多企业都以失败收场,业内甚至有“十家企业做电商,九家都失败”的说法。对此,一些业内人士指出,大件家居用品的电商化道路发展肯定曲折一些,只有线上线下服务形成一个比较成熟的体系才能得到发展。

  对企业而言,线上销售的优点很明显,能够通过有效降低经营成本而降低售价。比如减少组织和管理成本、免去卖场等中间渠道减轻负担、减少仓储提高空间的使用效率等。然而网购家具虽方便快捷,但异地购买后的物流问题也日渐显露,网上订购家具,送货成了最大的瓶颈,路途的遥远使得运输成本加大,消费者不愿意支付,而且浴缸、马桶这些是易碎品,大而重,长途运输恐怕会对产品造成损坏。同时,网购后的家具,如果发现尺寸不对、色彩不搭,退换过程也非常麻烦。而且售后的服务上,对企业而言也是很大的挑战,因为企业不可能每个城市、地区都安排相应的专业维修人员。

  而在一些业内人士看来,产品性质似乎并不是制约瓷砖产品往电子商务上发展的最大阻碍,最重要的是企业缺乏这方面的精英,人才队伍的建设跟不上。在建材行业里,要想在电子商务上有所发展就必须具备一支精通电子商务的团队,因为电子商务中网站的维护、产品咨询服务、洽谈、预定等细节都需要专业人才操作。

  然而线上营业额的不如意所导致的业绩的严重下滑,是许多企业关掉网上商城最大的原因,毕竟网站的维护,企业人员与消费者之间的沟通、服务等这些都是需要成本支持的。企业要做好网络营销,更重要的是如何聘请更专业的人员,懂得整合、利用各种网络平台、网络媒体(例如微博等)这些具有广泛传播效应的载体,进行品牌的传播,营销模式的推广。

  如今,虽说网络日益发达,网络大军越来越强大,但同时网络信息也是海量地涌进各人眼中,譬如微博,每分钟都有新的内容发布,往往刚看完一个页面,就会发现已经有好几十条新内容发布了。面对这样大量的信息的冲击,企业要如何让消费者识别出自己的品牌,这是个非常大的挑战。

  在互联网时代,投资线上市场,利用网络的快速信息搜索及信息共享,使品牌的传播更迅速、更广泛,确实是当前时代企业必走之路。但是网站、网店越来越多,品牌要如何突围而出?在淘宝上搜索“瓷砖”两个字,弹出的一个页面上有40家店铺,而这样的页面总共有100个,算起来总共有4000个网店产品的页面。这样庞大的数量,要消费者如何筛选出自己的产品呢?笔者点开了几家网店观看了它们的交易数量,发现网站前面10页的网店的月交易数量还有十次以上,而点击后10页的网店其产品交易次数极少,甚至无人问津。一些经营网店的人抱怨说,虽然网店经营没有实体店风险那么大,但是客户来源都虚无飘渺,全靠缘分。

  网络世界,信息海量,但也泥沙俱下,鱼龙混迹。不可否认的现实是,目前网店中有不少以次充好的假冒品牌店在骗取消费者的财富,也透支了消费者的信任。对于许多网购的人来说,最大的担心是货不对板,网店上看到的照片跟实物差距较大,且退货的手续麻烦等。

  而最大的问题是,一些不法之徒会通过网站的掩盖,骗取消费者的钱;或者根据一些网站的条款,找漏洞,给商家带来损失。近日则有一个淘宝店主遭到恶意买家,其趁国庆放假期间故意在该淘宝店下拍大订单,利用淘宝“买家拍下订单付款后,商家必须在3天内发货,否则支付成交额的30%作为违约金”的硬性条款,套取了3万多元的违约金。淘宝相关人员表示,店家可以在网店投诉买家,会有专门的工作人员介入调查,但由于取证难,拿回已扣付违约金的可能性较低。而消费者支付宝上的金额被盗事件,也时常见于报端,这些事件给网购的消费者带来了很大的不安。相关的法律上的漏洞使得这些问题没有得到很好的解决。

  由此,电商行业除了店家自身的问题需要清理,保障产品质量,做好售后服务以外,电商平台本身也需要不断完善技术上的支持,做好与店家之间的沟通。此外,相关的法律法规更要尽快完善,真正给店家、消费者一个值得信任的商贸平台。

  创新扩散S曲线理论指出,大部分新思想、新事物的创新扩散,开始总是漫长迟缓的,但当用户数量累积到一个“引爆点”,就会突然加速并持续呈现爆发性增长,直到大部分人均已采纳此种创新,才会逐渐放慢扩散速度,采纳创新者的数量随时间将呈现S形的变化轨迹。

  而随着消费者购买习惯的逐渐改变,作为扩展家居产品影响力与销售量的一条新兴渠道,陶瓷行业的网上商城营销策略,或自建品牌网上商城,或跟随淘宝网等开放性公共电子商务平台不断探索与积蓄能量,不断积蓄客户资源,努力接近“引爆点”。电商行业是一条需要长期维护、长期关注的道路,但也是一条具有广阔未来的的道路。陶瓷企业的电商模式还需继续探索,不急不躁,走出一条真正适合企业本身的模式。

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