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白酒企业如何做好网络营销分析

 2012-10-29 10:28:06 来源:东方酒业 浏览量:2


  当下,虽然大流通、专卖店、餐饮、团购和商超等仍是白酒销售的主流渠道,但不可否认,网络已经渗透到社会生活的每一个角落,尤其是随着网络一起成长的新生代,他们大多数时间都是和电脑一起度过。如果不能抢占网络领域,就失去了与这部分消费人群建立联系的机会,失去了扩大市场销量、增加市场份额的机会,同时还给白酒企业今后的可持续发展带来了巨大的不利影响。面对这个非常现实的问题,网络营销就是白酒企业实现“后发制人”、超越发展的不二“利器”。所谓网络营销,简单的说,就是以互联网为主要手段,为达到营销目的的活动。

  本文以LZ公司为案例,探讨白酒企业如何做好网络营销策略。

  网络营销的工具分析

  LZ公司的官方网站。公司目前主要的网络营销是借助网站进行推广,网站项目设置“公司简介”、“品牌中心”、“营销专区”、“新闻中心”、“投资者之窗”、“企业文化”等栏目,可以说具备了大型企业网站的基本功能。网站由LZ公司信息部进行技术运营,由销售公司负责运营管理。虽然网站具备了网络营销的基本功能,但是在具体的体现上,还没有将网络营销的优势更好地发挥出来,仍处于网络营销的初级阶段。

  新浪、腾讯等门户网站的专区。LZ公司针对其高端品牌,借助新浪等门户网站的影响力全面宣传,在新中国成立六十周年华诞之际,以一场名为“举杯同庆、辉煌60——G品牌文化中国行”的大型活动(注:G品牌是LZ公司的高端白酒品牌),在全国60个城市举办了放飞热气球,公司希望借助此次活动,以向国庆献礼的方式,增加LZ公司的高端品牌G在全国的影响力,为后期传统渠道营销的铺开打下基础。

  此外,LZ公司还在新浪网的新闻中心开设了“G品牌定制期酒荣耀面世”版面,旨在通过与民生银行的合作,共同推出“G品牌高端定制白酒收益投资计划”项目。这是国内首款定制白酒以“期酒”方式走入投资理财平台成为认藏投资酒品,同时也是LZ公司继2008年首推G品牌定制酒开超高端白酒定制之先河后,又一为白酒界、藏酒投资界关注的举措。公司希望通过新浪网新闻中心的媒体放大作用,强调G品牌高端定制酒的投资作用,增加品牌的附加值,以期在网络用户中形成轰动效应。

  区域网站联盟。以直辖市重庆为例,由LZ公司下属的酒业营销公司全程赞助了重庆网站站长大会,组织地方主流门户、地方行业主流网站的相关负责人就区域网站的商业模式进行经验分享,并对区域网站新商业模式思路进行探讨和研究,希望通过区域及行业网站大范围的主题聚会,形成网站与公司联合推进的商业经营模式。公司希望借此走出简单的网络销售套路,尝试结合公益与品牌、销售与推广的全方位的网络营销手段。笔者估计,如果这种尝试能够取得成效,LZ公司下一步将会投入更多的人力、财力,在全国各主要区域推行这样的网络营销模式,或许成为LZ公司网络营销的主流模式。

  网络营销的开展情况

  LZ公司的网络营销主要依靠的市场推广方式是利用企业官方网站、门户网站、区域合作网站、在Google和百度等主流搜索引擎上建立域名和加入电子商务平台的战略联盟。采用的是在“网络上推广、实际中交易”的营销模式,也就是利用网络进行宣传,有需求的顾客浏览到相关信息后,通过网页上留下的联络方法,在网下联系销售经销商,然后厂家根据交易信息、配货发货。

  LZ公司目前这种销售方式有如下特点:销售渠道单一,网络仅仅是起到宣传推广的作用,引导客户进行浏览是主要目的,客户还是需要通过传统的网下渠道才能获得产品,“网上系统”与“网下系统”的联系并不紧密;网络营销方式单一、被动,目的性和功能性都弱;网站、电子商务平台、搜索引擎进行推广后,完全依赖顾客浏览企业信息后主动与经销商咨询,没有途径跟踪用户的后续行为;网上营销与网下营销相互独立,不是一个相辅相成、互相促进的营销体系。

  LZ公司采用的网站投放策略是与新浪、腾讯等网站进行战略合作。公司在2009年7月至2010年6月期间,在这两个网站上投放的广告金额达到了577.9万元。为了与市场销售周期相配合,公司选取“中秋”、“国庆”、“春节”等期间集中投放网络广告进行宣传。

  内部营销资源分析

  营销资源。LZ公司对经销商的定位是厂家物流配送中心,厂家帮经销商做销售赚钱,互相依靠。厂家派出业务人员并不卖酒,而是帮经销商做市场,如召开现场品鉴会,帮经销商把市场打开,并监控市场价格和货物流向。在LZ公司的营销体系中,经销商可以随时联系LZ公司总经理,沟通顺畅,反馈机制良好,经销商的积极性和忠诚度也高。此外,LZ公司还引入了SAP(全球企业管理)的营销信息系统,经销商可以随时通过互联网,通过授权账号登录到该系统,将市场库存信息和竞争品牌信息及时反馈到总部,提高了营销管理调度的效率。

  信息系统。LZ公司非常重视信息化建设,早在2005年,公司就成为酿酒行业内首家引入ERP(生产企业管理系统)——SAPR/3(企业资源计划系统)作为公司的企业资源管理平台,经过两年多的建设,LZ公司建立了以SAPR/3系统为核心的高度整合、强大的信息平台,并初步建成了以股份公司为核心,覆盖酿酒、销售等子分公司在内的IT网络系统。

  财务资金。近年来,由于LZ公司良好平稳的经营业绩,企业对信息化建设给予资金扶持。为了快速度实施网络营销战略,LZ公司拨付资金500万元用于服务器、计算机等硬件设备配置,LZ公司现已实现了生产管理、自动化办公等信息化改造。LZ公司信息管理部有专人负责建网,设计页面、架设独立的网络站台,拥有自己专用的数据专线、主机和路由器,而一些经销商则选择“虚拟主机”,将网页放在一些有影响的网站下,符合多数经销商的成本效益,取得了良好的效果。

  网络营销策略

  由于网络的发展越来越影响着企业的营销效果和品牌的推广,且网络营销可以帮助各种企业以低成本迅速壮大甚至进入全球市场,LZ公司也越来越重视起网络营销。下面笔者将从产品、价格、渠道和促销等几个方面,结合LZ公司目前的情况给出网络营销策略方面的建议。

  产品策略

  LZ公司可通过邀请独立的第三方调查机构进行市场调研,对市面上销量最好的白酒产品的种类进行针对性的市场摸底,然后对市场和竞争对手的情况加以系统、周到、完整的分析和评估。在了解了市场的特点后,可以试探性地选择自己生产的同类型产品在网络上进行销售,利用“前车之鉴”来“摸着石头过河”,根据网络上消费者的总体特征来确定最适合在网上销售的产品。

  目前,世界上三分之二的国家和地区都接入了因特网,网络覆盖的地方就是市场的范围,如今这个市场范围已经相当广大,因此带来的交易机会也大大增加,企业通过网络获取更多的利润的可能性也增大。基于这样一种现实情况,LZ公司完全可以扩展海外市场,把网络营销的向出口方向倾斜,公司可以考虑加入一些国际性的电子商务平台,并以此作为自身在国际化营销道路上快速前进的“试金石”。

  网络营销的产品虽不能让消费者直接触摸,但它能利用多媒体把有关产品的丰富信息传递给顾客。顾客是真正的上帝,如果顾客有兴趣自己参与设计产品,公司可以想办法满足客户。比如,LZ公司可为忠诚度高的消费者设置个性化设计栏目,鼓励顾客自己动手通过网络来订制心目中的产品,如通过对白酒的包装、口味、品名、度数和香型等参数进行产品设置。反过来,公司也可以通过网络设置信息了解消费者对酒的爱好需求,从而制定更完美的白酒生产计划和营销拓展方案。目前,仅只有高端的G品牌采用了定制的方案,因此LZ公司可以考虑在网络上对顾客提供更多种型号酒的生产推广方案,以满足消费者的个性化需要,如果一旦成功,必将开启白酒营销的新时代。

  价格策略

  价格从来都是营销中最为复杂和困难的问题,网络营销也不例外。在网络上,市场已经进入买方市场的时代,话语权不再由供应方掌握,而是由需求方控制。产品提供方必须生产出需求方心目中的理想产品,才能获得认可,占领市场,得到发展机会。所以,LZ公司在网络报价时要尽量核算所有重要环节的价格组成,采取适当的定价措施。一旦时机成熟,将网络定价和传统渠道中流动的白酒产品在价格上维持差异。为此,LZ公司应当与消费者进行充分的沟通,而沟通的渠道之一就是展开网上调查工作,对调查结果进行归类、分析和汇总,了解顾客的价格要求。将网上收集的信息反馈到传统的渠道,最终实现网上与网下营销的整合。笔者认为,网上定价宜采取以下措施:

  准确、及时的在网上更新公司白酒产品的价格目录表,让消费者了解白酒行情走势,主动打破价格机制不透明、信息不对称的现状,为客户做出理性判断提供基础的信息;一旦出现季节更替、市场供需、酒窖的属性变化以及竞争对手价格调整情况,启动LZ公司的价格调整窗口;在网站主页上,设置专门的讨论区,鼓励网络客户对公司的产品“指指点点”,公司可通过该区了解消费者对价格的反应,帮助公司制定出合理的价格策略;给公司官网会员建立专属档案,根据会员已有的交易记录与个人资料给予VIP评级,并在合适的情况下给予折扣和优惠,鼓励客户的线上消费,培养会员的品牌忠诚度。

  渠道策略

  减少商品流通环节和运输成本,最终降低产品的价格,这是白酒生产厂家最愿意看到的情况。由于企业站点是敞开式的站点,容易被“黑客”入侵,破坏企业原有通路渠道。因此酒类企业必须加强对站点和网页进行技术保护、电子商务的保密,加强客户管理筛别,同时组织专员对网上交易进行监督检查,正确评价网上营销的各个环节运作效率,防止产生莫名的中间商。同时,为了方便消费者购买,也可以采取以下一些策略:

  强化物流管理。为了满足顾客需要,网络营销必须为顾客提供快捷、方便的物流,才能取得顾客的青睐,让顾客切实体会到网络营销的优势。

  LZ公司不必自建庞大的物流系统,可通过与第三方物流企业合作,降低成本投入,只需要求第三方物流公司保证发货速度和质量。同时,在网络营销平台上建立跟踪系统,相关人员只须输入订单的标识号就可查到已发货品的物流情况、所处地点、责任人等关键信息。建立在线结算和支付系统。为促进网络营销的完善,LZ公司应该逐渐打破传统网络营销模式,加快完善网络结算与支付系统建设,避免“网上下单,网下付款”的情况发生。首先,LZ公司要提供更多的可供消费者选择的支付手段,比如电话银行、网上银行等等;其次要通过加强电子支付手段安全的技术保障措施,来保证网上支付的保密性、安全性、及时性和灵活性。

  促销策略

  利用第三方调查咨询公司提供的经过筛选的客户名单,向用户逐一发送E-mail,主动介绍产品信息。鉴于取得用户名单的合法性,LZ公司可自己汇总或有价购买电子邮件列表,定期向邮件客户群组发送广告信息。但目前垃圾邮件已经成了“过街老鼠”,为了不至于造成“人人喊打”的局面,电子邮件广告不要引起受众的反感,否则将起到反方面的效果。运用电子邮件进行营销必须注意方式方法:促销性质不要太浓,主题明确有效、要有吸引力,尽量与客户相关。正文内容应简洁明了,风格不要千篇一律,要根据营销对象的不同而采用不同的风格;不要让E-mail打上垃圾邮件的标签。说明用途,使接收者可以方便地从邮件名单中进退自如,给用户一些主动修改的权力。

  网站广告。在本企业网站设置网络广告时,要确保广告传达的信息能够吸引用户眼球,而且有其他产品没有的特色和差异,这样才能吸引网页浏览者的关注。建议将重要的信息在页面置顶,使网页浏览者方便获得重要的广告内容,切忌使用虚假的关闭和弹出界面诱导客户关注,这样会增加客户的被欺骗感,不利于成交;网站宜在每个网页上设置一个即时回复快捷按钮,将其链接到公司相应的其他产品或子页面上,便于顾客随时与公司咨询和沟通,方便查阅,如果希望页面更有创意,还可增加一些声音或图像,使页面生动形象。

  总之,网络营销的产生和发展,对传统白酒企业的经营方式、管理模式、组织形式以及营销观念等各个方面,都提出了有力的挑战。但我们相信,网络经济必将造就更多的商机和平台,必然会给那些有所准备的企业带来新的发展和希望。

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责任编辑 : ywbpt003

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