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灯饰照明行业四大渠道模式分析

 2012-10-22 10:49:51 来源:九正建材网 浏览量:0


  据了解,目前灯饰行业主要沿用四大渠道模式:品牌代理模式、直营模式、工程模式和网络营销模式。经营的产品类别不同,在不同的发展阶段,企业所采用渠道模式也不尽相同。

  品牌代理模式:仍是主流

  毋庸置疑,即使在“渠道制胜,终端为王”的今天,品牌代理模式依然是灯饰行业最常见、最普遍的渠道模式。所谓的品牌代理是指,厂家的货物通过多层级的代理商,几经转手后卖给最终的消费者。商品的所有权依然属于厂家,代理商在代理业务中,代表厂家招揽客户、招揽订单、签订合同,并从低买高卖中赚取利润价差。

  在品牌代理模式出现之前,灯饰行业处于一种散货经营的状态。厂家与商家之间只是一种简单的买卖关系,基本上没有什么售后服务。由于辗转于各地向厂家进货成本太高,这时批发商会尽可能固定少数几个厂家进货。同时随着行业的发展和竞争加剧,厂家开始筛选优质商家,设法稳固优质的商家,促进商家的进货频率和数量。于是,就开始多品项的生产、有条件地赊欠、售后退换率等。如此一来,这个时候的批发商与厂家的关系就相对稳定,虽然还只是买卖关系,但合作有了一定的延续性和相互间的配合。

  而后,随着灯饰行业的进一步发展,一方面,厂家的产品种类和款式逐渐丰富,几乎独家可以满足批发商的需求;另一方面,代理商也要求区域保护。于是,灯饰行业的品牌代理模式应运而生。品牌代理模式拥有统一的形象和一定的品牌号召力,商家也不用费心地去找货源。厂家为商家提供一定的培训和开业经营支持,但厂家对商家也有一套严格的制度要求,如形象展示、铺货、结算等。

  进入2000年后,品牌专卖店模式逐渐兴起来。专卖店拥有良好的品牌形象展示,产品品类和款式比较多,价格也相对稳定,有利于厂家的品牌打造和及时获取终端的销售信息。这些独特的优势让灯饰厂家都加强了专卖店建设。然而,目前由于很多厂家对真正的品牌专卖模式理解不到位、产品线单薄、缺乏专业的营销及服务团队等多方面的原因,灯饰企业的专卖店模式仍然存在赢利能力弱、挂羊头卖狗肉等现象,专卖店模式在灯饰行业表现显得不温不火。

  直营模式:初现端倪

  2008年,理朗照明在上海新柳营灯饰广场设立了首家直营店。当企业发展到一定阶段后,品牌化转换成为企业的必然化需求。然而在与经销商合作的过程中,多多少少都会在合作上产生一定的摩擦。有的时候因为理念不同,利益不同,还会对相互的发展产生一些阻碍。厂家开设直营店可以摆脱经销商的控制,减少中间利润的流失。

  首先,竞争加剧抬高了终端运营成本,直营渠道可缩减流通成本从而确保终端的成本优势;其次,直营渠道可提炼成功盈利模式向全国复制推广;再次,直营渠道摆脱了中间渠道商的隔阂,品牌商得以自己掌控终端,更加机动灵活自主性强,使终端运营更趋精细化,市场运作更具规划性、计划性和系统性;最后,直营渠道更利于品牌的管理和维护,有利于品牌的长效发展。

  然而,直营店对厂家的资金要求、管理要求都极大程度地增加,它需要企业的整个后台支撑、团队建设、安全库存、销量监控以及下游分销商的管理等都建立起一个完整的体系。其中,远程管理是直营店面临的最大问题。在“天高皇帝远”的情况下,企业难以很好地整合直营店里人、财、物的问题,管理难度大。同时,开直营店的前期投入太多,成本很大,虽说可以获得代理商的利润,但是在大成本的投入前提下相对回报率就减少了。相比之下,代理的模式反是更为省心省力。

  目前,灯饰企业的管理水平都比较落后,在全国各地开设直营店面临着巨大的挑战,直营模式有利有弊,因此,直营模式目前在灯饰行业尚未普及。

  工程模式:重点关注对象

  在灯饰行业,除了普通家庭消费外,酒店、别墅、会所、商务办公等场所也常常需要水晶灯、欧式灯等产品进行装饰,以提高装修档次,并且这一领域的市场需求不小。与民用消费相比,这些项目呈现出订单金额比较大,交货周期长,售后服务要求高等特点,由此就相应地产生了灯饰工程销售模式。

  工程渠道重点锁定大型的工程项目,灯具产品的通用性相对比较差。加上其和光源、电器等配合使用,对系统的要求也比较高。同时,工程项目往往需要企业有强大的公关能力和丰富的工程渠道资源,在销售过程中需要企业投入大量的人力、物力和财力进行持续跟踪,“只有第一,没有第二”这句营销俗语也说明了工程销售模式竞争的残酷性。

  由于工程模式具有“三年不开张,开张吃三年”的特性,提升工程项目的成功率成为企业在销售过程中至关重要的问题,而这需要企业提高自身的综合能力。一般来说,目前灯饰企业主要从以下五个方面进行工作的改进。

  1.提高销售团队素质,招聘高素质的人才,以此提升企业在市场中的品牌形象。

  2.加强工程设计服务,为客户提供整体解决方案。一个好的工程解决方案不仅为客户带来效益,同时,工程项目强大的示范效应也会帮助企业树立起良好的形象。

  3.加强售后服务,如安装、免费清洗、定期保养等。

  4.有规划地组织产品推广会,邀请各地的市政负责人、设计师、设计机构等参加。

  5.加强广告宣传,提高品牌的知名度。

  网络营销模式:方兴未艾

  如今,网络卖灯已经不再是新鲜词。进入21世纪后,科技发展日新月异,网络已日益普及,随着80后、90后逐渐成为消费主体,网络卖灯也呈现出方兴未艾之势。

  对于厂家来说,电子商务的引入,将零级渠道由可能变为现实,产品通过互联网直接面对消费者,压缩了中间的一级、二级批发商,厂家实现对终端的直接掌控。对消费者来说,灯具城太过于庞大,逛起来太累,而网上购灯则只需鼠标一点,便可以云游四海。网上购灯具有便利、价格透明等优点,正悄然改变着消费者的购物习惯。目前,一些家居建材品牌也纷纷推出各自的网络购物平台,消费者登录这些网络平台只需轻轻点击鼠标,就可以完成下单、交订金等一系列操作。

  不过,由于诚信、物流以及售后服务等方面的原因,目前,网络购灯应用最多的还是那些价值不大高、便于运输的灯具产品,如台灯、壁灯、节能灯、开关插座、吸顶灯等。而对于水晶灯、欧式灯等产品,由于这些灯饰产品价格都比较高,而且运输起来比较麻烦,同时灯具的安装等服务远程指导起来比较困难,因此,目前,消费者通过网络直接采购这些灯饰产品的比较少。然而,随着我国诚信体系的不断完善以及物流运输服务等的不断提高,网购灯饰产品在未来必将成为一种潮流趋势。

  渠道多元化成必然

  行业发展与竞争加剧相辅相成。目前,灯饰行业竞争的加剧促使营销渠道朝着多元化的方向发展,而这也必将影响着灯饰行业未来的格局。

  首先,渠道扁平化进程加快。渠道扁平化有利于实现厂家利润的最大化,加强对终端市场的控制。未来,直营大区、单店加盟、直营终端连锁等模式逐渐被具有实力的灯饰品牌厂家采用。

  其次,渠道多元化将促进竞争的更加多元化,竞争剧烈程度和手段都更高,而这也必将促进市场格局两极分化——强者愈强,弱者愈弱。

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