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布局分销 谈安防品牌的“最后一里路”

 2012-10-09 09:57:33 来源:转载 浏览量:0
     持续一年多的广药与加多宝“王老吉”商标之争,近期已演变为互指对方伤害己方员工的法律剧。前者已向法院起诉,后者则称“正当防卫”。可以预见,如同此前的商标仲裁一样,伤人案也将进入漫长的法律程序,最终的输赢也将无碍于双方继续坚持己见。毕竟,无论广药或加多宝都不差伤人案可能导致的若干赔偿款,而他们的目的显然并不在此。    

    笔者更感兴趣的是,伤人案之后,双方的路演(RoadShow)将怎么演:如果只是摆几款产品、几个易拉宝的Show,仿佛已不必再浪费钱;若继续上演文斗或武斗,也不必再出恶言秽语污染空气。或许,加多宝对此是乐观其成的,毕竟己方在终端布局上已占得先机,业务员的数量也远多于对手,若拿出同样数量的人员来Show,在接下来的终端PK中也将继续领先。相比之下,广药则很可能因“国企病”恶化,继续沉迷于仲裁、诉讼、新闻发布会的口水战而延误了终端布局的时机。    

    其实,此前已有传言称,在一些商超和餐饮场所,当顾客提出购买王老吉时,店家端出的却是加多宝。笔者相信,若顾客指名购买广药王老吉,而店里也有该产品,店家不可能不卖。唯一的可能在于,店里只有加多宝。由此,也印证了笔者在周边商超所见的情景。    

    不得不承认,加多宝在终端布局的优势远大于广药王老吉,以及和其正、徐其修、下火王等其他竞争对手。早在商标案仲裁期间,加多宝便启动自主商标的“加多宝凉茶”,并立即更换产品包装和广药诉求,终端铺货也迅速跟进。其间,不仅展现出令同行叹为观止的强大执行力,挟强势终端自动放弃商标仲裁调解的底气,更只有“达娃之争”时的宗庆贺可比。事实上,在对终端的掌控力上,拿加多宝与娃哈哈相比并不过分,安防行业则根本无企业可望其项背。   

    试想一下,当店家说“我们这里没有王老吉,只有加多宝。”对两者并无偏爱的顾客顺其自然地选了加多宝,不喜欢加多宝的顾客没有再要凉茶,广药的铁杆粉丝则去了别的店家。理论上讲,这三种顾客均不在少数,但在现实中,凉茶大多并非顾客购买的首要目标,而是可有可无的配角,很少有顾客会为了买到中意的凉茶而辗转多个商超,否则将因多次寄存、埋单而自找麻烦。换而言之,当商超没有广药王老吉,无论广药的广告砸得多响、诉讼赢了多少次、新闻发布会来了多少记者,对其销售业绩的拉动都微乎其微。    

    同样地,假定某顾客已相中某安防品牌的某产品,但某商家并无该产品,则顾客要么选择该商家的其他同类产品,或去其他商家寻找。其间,若该商家的店面形象不佳,或该品牌的产品展示不合理,也可能影响顾客的购买欲。这就要求安防品牌不仅要加强终端布局,遴选实力较强的代理商或多个代理商,在安防市场尽可能多地设点;同时,做好店面选址和形象建设,使终端成为品牌传播的优质载体。    

    对安防行业而言,终端布局与分销渠道建设息息相关。终端店面的数量多少、下沉到哪一级,直接反映了分销渠道的广度和深度。

 

责任编辑 : ywbpt005

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