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各路电商巨头血拼价格 炒作还是生存?

 2012-09-03 10:20:22 来源:转载 浏览量:0
   这是一场没猜到开头,也猜不出结局的血拼。京东商城CEO刘强东8月14日突然发难,宣称从即日起,京东所有大家电保证比苏宁、国美连锁店便宜至少10%以上。短暂沉默之后,苏宁易购执行副总裁李斌回应,任何网友发现苏宁易购(所有产品)的价格高于京东,苏宁易购都会给予已经购买反馈者两倍差价补助。随后,国美副总裁何阳青表示,不回避任何形式的价格战。8月15日上午9时,一场被消费者质疑是炒作,在京东、苏宁、国美看来是存亡之争的价格战全面打响。

    一条微博引发的炒作?

    这场价格战并不算惨烈,促销力度也远未达到消费者的预期。

    导火索是刘强东8月14日的一条微博:“京东大家电零毛利,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”这份在苏宁易购三周年庆生促销之际发出的“挑战书”,立刻引发网上大规模围观。

    数小时后,苏宁易购执行副总裁李斌跟进表示,任何网友发现苏宁易购的产品价格高于京东,都会即时调价并赔付。随即,口水战升级。刘强东连发6条微博回应,宣称“如果苏宁敢卖1元,那京东的价格一定是0元。”国美电器也于晚上声明,从8月15日9时起,国美电器网上商城全线商品价格将比京东低5%。

    从表面上看,消费者即将享受一场低价盛宴,然而实际情况却显示这场号称“史上最低”的价格战并不算惨烈,促销力度甚至远未达到消费者的预期。

    “在许多商家标榜‘最低价’的商品数据中,竟然许多都处于无货状态。”15号当天兴致勃勃参与比价的一位网友吐槽,立刻引来表示有类似遭遇的跟帖无数。更有众多网友反映,国美商城、苏宁易购的网页加载速度慢,而京东很多打折热销品显示无货,且价格变动频繁。

    一淘网8月15日的价格监测显示,当天共监测全网6大B2C商家网购大家电商品11.7万余件。其中仅有5000多件商品价格有所下降,总占比4.2%,而当天商品价格的最高降幅只有10%左右。一淘网列出的缺货率表格还显示,当天京东的缺货率最高,达29.63%。

    易迅CEO卜广齐直斥这场电商大战根本就是个营销骗局。“刘强东用几条微博赢得了比广告版还珍贵得多的新闻版面的头条。”一位不愿意透露姓名的业内人士表示,“其他电商巨头也乐得借力营销。”在他看来,京东拿自身采购和议价能力都很弱的大家电开刀就是一个噱头,“自身大家电业务占比不到20%,却去挑衅大家电业务占比超过60%的苏宁”。

    血拼背后暗藏资本博弈

    资本层面的全面对决才是这次价格大战的胜负手和核心。

    刘强东曾在多个场合暗示,京东最大的威胁来自苏宁。颇富戏剧性的是,京东挑起的价格战却帮助苏宁易购完成了电商“成人礼”。从规模上来讲,后者是入行仅三年的小弟,但这次价格战却让苏宁易购在市场关注度上和老大哥打了个平手。更重要的是,苏宁易购进行了一次网站系统“压力测试”。价格战开打之初,曾有分析师指出,苏宁易购的网站系统将面临巨大挑战。

事后,李斌坦承,当天苏宁易购网站流量远超预期,出现了局部访问缓慢的状况,“但在启动预案之后,网站系统整体经受住了考验”。据他介绍,15日截止到18时苏宁易购网站访客数比去年同期增长了近10倍,浏览量增长了12倍,整体销售规模增长了10倍。外界认为,这与其7月份网站升级推动信息能力和服务能力的提升有莫大关系,而网络系统能力的增强也为苏宁易购实施下半年战略,完成保底200亿元的目标送上一颗定心丸。

    其实,苏宁最揪心的不是上述软肋,也不是对手的非常规出牌。苏宁深知,要想在这场肉搏中胜出,资本层面的对决才是胜负手。对于京东亦然。

    不久前,苏宁进行了47亿元定向增发;14日苏宁电器又宣布发行面额不超过80亿元的公司债。由于苏宁的一系列融资在前,有业内人士认为,京东发起价格战是对苏宁储备80亿元资金的阻击。坊间一度传言,这场价格战若持续打压,只要苏宁电器股价低于4元,就会有幕后人士达到低价收购目的。15日,苏宁电器股价盘中一度创4年新低,但在第二大股东增持10亿元的支持下,盘终牢牢封在涨停,创近期新高。

    价格战前,刘强东放言“有87亿元来砸”、“京东的股东投资人没有反对的”。不过,前述业内人士指出,至今尚未赢利的京东必须清楚投资方还有多少耐心支撑这样的“烧钱”模式。不仅需要募集更多资金来支撑自己的成长,京东在延缓IPO之后,还要面对投资方要求冲高销售规模的巨大压力。

    面对同样资金链紧绷的苏宁和京东,一位分析师在接受记者采访时表示,还是更看好苏宁易购未来的业务。一是苏宁易购将依靠供应链、物流、信息系统等后台优势持续发力。二是如果需要,苏宁电器有更多的融资手段。

    供应商反击难阻价格战

    供应商虽未爆发过激行为,但因不满引发的反击已经出现。

    在15日举行的京东价格战媒体沟通会上,针对海尔电子商务因京东价格压得太低,决定停止与其合作的消息,刘强东回应:“现在家电厂商谁不跟电商合作,谁就在走下坡路。”事后海尔相关负责人对合作停摆一事进行了辟谣,而渠道商面对供应商时的强势也就此显露无遗。

    家电业观察人士刘步尘认为,在此次价格战中,受伤最大的其实是供应商。由于过分依赖渠道商,特别是大家电连锁企业,供应商担心一旦离开前者销售收入就会大幅下降,因此在历次价格战中总是保持缄默。

    这一次,供应商虽未爆发过激行为,但因不满引发的反击已经出现。有媒体曝光,索尼和三星两家公司已明确向京东表示将不支持其价格战的做法,另有数家国内家电厂商准备向京东要求现款现货交易或者要求其缩短目前25天左右的账期。刘强东透露:“部分进口家电厂商不支持价格战。有1/3的供货商不支持我们打价格战。”

    即便如此,令供应商尴尬的是,各大电商并无收手之意,战火也开始向线下蔓延。国美宣布17日起全国1700多家门店将保持线上线下同价,挑战京东。同一天,苏宁依托线下1700家实体店启动了“全国惠战”。刘强东则强硬回击:“京东想活着必须打价格战。”

    电商大战已引起管理部门的关注。

    价格战次日商务部新闻发言人沈丹阳强调大型电子商务网站在进行价格战的时候必须要遵守相应的法律法规,同时也必须保护消费者和供货商的利益。但这一表态也表明,目前的价格战并未触及政策底线,还不构成恶性竞争。

    对此,认为“在没有找到更有效的解决竞争对手的方式之前,用价格刺刀见红仍是电商的优先和常用选项。”

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