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中国电商价格战刚刚开始 未来或更惨烈

 2012-08-29 10:20:15 来源:中国电子商务研究中心 浏览量:23


  京苏大战在2012年8月成为家喻户晓的故事,但其最本质的行业价值在于让电子商务的渗透率再次提升。回头不难发现这场战争没有真正的败者:各家在流量和交易规模上都有了明显的增长。战争到今天依然在继续。

  8.15价格战是京东商城、苏宁易购和国美商城通过大家电,这个标准化足够强的细分市场,第一次相对完整地向线下零售体系宣战。但这只是其中一个战争果实,更关键的是,我们能明显地看到京东等电子商务企业向线下的强劲渗透态势,以及苏宁和国美这些线下的王者向线上扩张的态势。

  价格战并非只是发生在京东和苏宁易购之间。中国B2C就是在价格战中拼搏了十多年,才有了今天的格局。

  其中,当当和卓越的战争堪称经典,双方的战争从新世纪开始一直进行到2010年。品类的重合、规模的接近,让当当和卓越成为一对水火不容的敌人。在2005年之前,当当借助先发优势以及执着的品类策略一直压制着卓越。

  2005年,亚马逊入主卓越。从此,卓越的发展策略发生巨大改变,系统逐步改进,小而精的策略也转变成了大而全的亚马逊全球策略。当年的卓越只有图书、音像、教育等6个门类,根据其官方资料,现在其商品已扩展到28个品类、超过500万种产品;当当的官方资料则显示其有10几大类、100多万个商品。

  充裕的资金、人才优势以及技术的输入让卓越在低调中得到壮大,和当当的竞争关系也在逐步发生变化。根据其财报,当当2011年总营收36亿元,增长率59%;由于亚马逊中国从来不公开数据,无以得知其具体的财务数据,但其CEO王汉化此前在采访时曾指出,这家公司过去年几年的平均增长率都超过100%。

  在这两家公司关系跌宕的历程中,价格战是他们彰显实力的重要手段。在过去的十年中,我们可以看到他们不断在借助店庆、节日进行免运费、打折促销,转身也会看到对手第一时间迅速跟进。

  到2006年,价格战的故事有了更深刻的诠释者:这一年,京东来了。从2006年开始,京东商城通过低价策略快速杀入,由于其切入的品类是3C数码和家电,因此其在销售规模上快速地超越了以图书、音像起家的当当和亚马逊这几家B2C老兵。原因是家电、3C的客单价远高于当当、亚马逊。京东一下子成为中国B2C的标杆,其发展速度被誉为京东速度,模式被其他企业不断模仿。

  回首京东的成长,价格战也是其最核心的策略。刘强东的价格战首先烧毁了中关村,延续到今天则烧到了国美和苏宁家门口。

  真正的战斗刚刚开始。苏宁和国美作为渠道商已经在线下通过价格战拼杀了十多年,但电商这个战场并非他们所熟悉。苏宁易购在过去的几年里几乎是碌碌无为。尽管这背后有张近东对电商业务的摇摆不定——其从2000年就开始关注电商,但直至2009年底才发力;但另一方面也是苏宁对于电子商务价格战方式的缺乏深入了解。直到2011年苏宁易购才全面冲击,完成的销售业绩不足60亿;2012年这一指标可能在150亿左右。

  然而,2012年的苏宁有些不一样。苏宁增发和股权质押无异于破釜沉舟,足以让所有竞争对手都惊出一身冷汗。苏宁的觉醒让京东甚至淘宝都开始恐慌。但只要京东不自乱阵脚,苏宁应该不会有机会。从公开数字上可以看到,2011年苏宁通过各种方式做到60亿,京东商城当年的数据是220亿;2012年京东商城的业绩预计在600亿以上。如果2013年京东能顺利上市的话,苏宁的阻击计划或将宣告破产。

  所有的关键点都在一个问题上:资金。作为上市公司,苏宁可以通过增发、股权质押从二级市场“抽血”,但这也有副作用:一旦2013年苏宁易购不能“上岸”、给上市公司增值,苏宁的资金流也会有问题;同理京东虽然是现在体量最大的中国独立B2C,但如果今年不能有效阻击苏宁,2013其上市进程也将会异常艰难。

  解决问题的办法也只有一个:价格战。这也是其迄今能动用的惟一一个手段,其背景是电商模式是建立在中国用户对价格的认可上。

  虽然资本寒冬到来之后,B2C可以用毛利去说明自己的竞争力,但作为零售行业,规模依然是这个世界里的第一门槛和衡量标准。只有拥有了更高的销售能力,一个公司才能够有足够强大的议价能力,而规模与议价能力成正比。

  由此可以想见,2012年下半年的价格战将会多么惨烈,8.15的价格战只是一个开始而已。大家电是苏宁和国美的强势品类,也是开启价格战的品类,后期在这个领域的争夺仍会持续;3C数码和百货类的竞争也将在今年下半年逐步开展。在8.15价格战中缺失的几个主角,如天猫、亚马逊和当当们未来也将会在各自的优势品类上展开更惨烈的争夺。

  价格战之下,一些品牌的梦想也遭破灭。如马萨玛索(Masamaso)和维棉。

  马萨玛索(Masamaso)原定位为高端市场的互联网男装品牌,曾被认为是最有投资价值的电商之一,2008年创业,到2010年销售额已经超过5个亿。但在历经过去一年多的价格战,其销量被冲击之后,逐步失去了方向。

  马萨玛索(Masamaso)一方面选择品牌,另一方面又开始加入打折竞争,为了那些短暂的、表面的销售数据不断地伤害自己的品牌。在经历了2011年的低谷之后,现在流传于市场上的都是它打折、被收购、裁员等等消息。

  维棉网则在近期爆出消息,称其因无力偿还供应商货款,仓库被查封。维棉是一个曾经试图复制凡客之路的垂直品牌,2010年上线时从袜子入手,陆续扩展到内衣、围巾等。但由于遭遇资本的寒冬,现金流捉襟见肘。为了完成品牌之路,企业不得不加入了电商营销大战:一方面参与价格战、一方面又投入大量资金打广告以获取更高的销售额指标、去博取投资人的认可。

  从这个意义上说,这个夏天实际上是中国品牌电子商务最艰难的冬天。


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