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东莞鞋企转战互联网 借电商打开国内市场

 2012-08-17 10:30:15 来源:转载 浏览量:0
    英国小说家狄更斯在《双城记》开篇写到,“这是最好的时代,这是最坏的时代。”当下,东莞鞋业,大致如此。

    在金融危机、欧债危机的冲击下,“生产成本大幅上升”,“用工荒”,“订单荒”等名词逐一出现,令企业闻之色变,世界鞋业工厂——东莞,似乎走到了鞋业发展的尽头。与之相反,2011年我国鞋类销售总量达22.57亿双,越居世界首位。庞大的内销市场,蕴含无限商机。

    正所谓“穷则变,变则通”。外销不畅,这让一向以代工为主的东莞鞋企瞄上了内销市场。然而,没品牌,没渠道,如何进入国内市场?21世纪是电子商务的时代。于是,在不放弃常规渠道之下,越来越多的东莞鞋企转战互联网,希冀电子商务能助其打开国内市场。

    东莞鞋业现状:

    错误理解不知何为电子商务据调查显示,东莞拥有鞋业企业、及相关配套企业近万家。其中,超过7层拥有自己的网站,这些鞋企老板都称已涉足电子商务。然而,其中具有电子商务功能(如商品订购、网上交易)的不足百家。

    何为电子商务?电子商务是指利用简单快捷低成本的方式,在买卖双方不谋面的情况下,所进行的商务贸易活动。既是商务贸易,就必然需要产生交易。而当前大多数东莞鞋企所谓的电子商务,仅仅只是一个企业网站,一个对公司、对自己的产品进行宣传的平台。

    夹缝中求生存难敌电商大佬

    当然,还有一部分企业确是经营着自己的电子商务,然而,日子过得并不轻松。据悉,目前电商市场份额超过94%已被排名前十的电商企业占领,这意味着中小电商只剩不足6%的市场份额。这对于涉足电子商务不久的东莞鞋企来说,无异于晴天霹雳。

    那么,东莞鞋企是否依然需要进军电子商务?东莞鞋业电子商务之路又在何方?这需要我们静心思索。

    触网电商路在何方?

    严控网络定价权线上线下共同发展

    电子商务作为切入国内市场的一种手段,即使竞争激烈,也好过以实体店的形式进入。所以,我们需要思考的只是如何在激烈的电子商务市场中求得生存。

    定价权是一个品牌在市场竞争中得以生存的根本。代工时代,由于各种原因,定价权一直掌握在国外企业手中,东莞鞋业可谓吃尽苦头。如今,内销时代的到来,让东莞鞋业有机会拥有自己的定价权,东莞鞋企必须牢牢把握这次机会。

    相对于实体经营,电子商务一直以价格取胜,然而,大打网络价格战显然会严重损害品牌形象。国内著名运动品牌商李宁、匹克的做法值得借鉴:劳控网络定价,新品保证三个月内100%和线下同步价格;严禁线上过分打折,损害实体店利益。

    目前东莞鞋在国内市场实体店不多,但东莞鞋业遍及国内市场只是时间问题。此时,网络定价太低,无异于自断去路。唯有严格把控定价权,才能线上线下共同发展。

       差异化营销实现后发先至

    在产品日益同质化的今天,竞争也越来越越激烈。为避开同质化竞争,一些企业开始进行差异化营销,吸引客户群体。所谓差异化营销,即你的产品或你的服务有与别人不同的地方,且别人不能轻易的模仿。如淘宝商城品牌麦包包,把定制产品的功能加入到网站中,让消费者自己选择喜爱的产品,根据产品的订单安排生产,不但实现了产品的零库存,还增加了自己品牌的知名度。

    对于东莞鞋企也是一样。从产品到服务,从营销到竞争,如果你的电子商务没有独特之处,就只能与大量的竞争对手进行同质化竞争,况且东莞鞋业的电子商务竞争力与成熟的泉州、温州等地的品牌竞争力差距还很大。

    因此,差异化营销对于东莞鞋业成功进军国内电子商务至关重要。虽然,东莞品牌与泉州、温州等地在国内的品牌竞争力不可同日而语,但通过差异化营销避开其品牌锋芒(如强化东莞制造优势),寻找到特定人群,后发先至也并非不可能。

    强化制造优势引入专业电商团队

    作为全球鞋业代工厂,NIKE、ADIDAS、GUCCI等中高端品牌鞋在东莞都有代工厂,“东莞制造”实力毋庸置疑。同时,由于初次触网电商,东莞鞋业电子商务之路并不顺畅。笔者建议,与其纠结于薄弱环节,何不强化制造优势,引入专业电商团队。

    东莞鞋业一直难以转型成功,关键是企业还在用代工的思想去做内销。同样,鞋企触网电商,也是由于思维方式出了问题,而改变这种思维方式,并获得成功的企业实属凤毛麟角。究其原因,则是传统鞋企专注于鞋类生产技术,而非电子商务。

    在专业的电子商务领域,如淘宝、凡客、世界鞋网等,它们知道客户的需求在哪里,并且能够集中所有精力去搭建一个平台,去寻找目标受众。而传统鞋企显然无法做到。

    既然如此,鞋业企业何不继续专注于鞋类技术,强化制造优势,引入专业电商团队助其攻城掠地。当时机成熟之时,再逐步打造自己的电商团队。 

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