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创建强势品牌 中国工程机械将风云再起

 2012-08-17 09:10:14 来源:转载 浏览量:0


    王老吉的商标之争,让我们看到了品牌的价值,仅仅一个凉茶饮品,2010年估值已达1080.15亿,堪称中国第一品牌。如今,中国工程机械行业正遭遇“低谷”,内向型企业处境尤其艰难,这是经济发展规律使然,也是粗放增长方式的自我调整。工程机械企业如果能够把对规模和产能的关注,转移到产品和客户本身上来,推行精益生产,实现产品升级,建立强势品牌资产,这将是行业由“强大”走向“伟大”的一次最好机遇。

  目前,就中国工程机械行业整体而言,只有“产品”而无“品牌”,消费者中价格转换者(价格敏感的顾客)和摇摆不定者(对两个或更多品牌持无所谓态度者)比重过高,因此,建立优质的品牌资产,将是一个长期过程,需要从品牌意识、感知质量、品牌忠诚等方面对品牌资产进行投资、管理和强化,最终实现品牌价值最大化。
强化品牌意识 树立高端形象

  品牌意识是指一个品牌在消费者心中的强度,比如提起方便面,你会想到康师傅;提起豆浆机,你会想到九阳;提到中央空调,你会想到格力……简而言之,品牌意识是建立在品牌再认(品牌熟悉度)和品牌回忆(品牌认可度)基础上的排他性心理。

  一个真正成功的品牌,消费者不必记住在哪里见过该品牌,该品牌与其他品牌有何不同,甚至不需要知道该品牌的产品类别,只要需要记得曾经见过它即可,这就是品牌再认。在数码相机还未取代光学相机的年代里,“柯达每一刻”的广告风靡全球,无论走到哪里,只要你看到柯达黄色的标志,就会产生积极情绪,那组广告可谓制造“品牌再认”的完美范例。

  品牌回忆是在再认基础上的提升,即提到某一产品类别(比如电话车险),消费者就能想到该品牌(平安保险),那么该品牌就有了回忆属性。消费者能否回忆起你的品牌决定了该品牌是否列入他的购物单,或者能否得到竞标合同。

  相对汽车行业,我国工程机械企业普遍比较低调,很少在大众媒体上刊登广告。而外国同行在此方面则显得相对成熟。2006年,卡特彼勒在中国发起了公司声誉宣传活动,一幅“世界在不断进步——卡特彼勒的骄傲,鼎力支持中国腾飞30年”的广告牌,分别树立在上海市区、上海机场、北京机场附近以及北京中央商务区,说明卡特彼勒如何帮助中国修建通往进步之路。近两年,卡特彼勒又选择新华网进行形象推广,继续推进中国事业。据21-sun记者了解,2011年,卡特彼勒全球销售收入601.4亿美元,其中亚洲区销售收入近150亿美元,占全球总收入的24.9%,中国销量差不多占到亚太地区销量的四分之一。这固然与前几年卡特彼勒产品通过参与中国重大基础设施项目建设,创立了良好的质量口碑有关;但不可否认,大手笔的广告投入,为其在中国消费者心中树立高端品牌形象起到了推波助澜的作用。

 作为中国工程机械行业领军者,中联重科自2009年开始在凤凰卫视播出“思想构筑未来”广告片,最近笔者在《参考消息》上也看到了三一重工大幅广告,说明行业内已有先行者在品牌建设方面跨出可喜一步。如今,中国工程机械在国际舞台上的地位与日俱增,我们期待行业内能够出现真正意义上的世界级品牌,早日屹立强者之林。


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