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眼镜行业的三大营销模式

 2014-05-08 10:11:11 浏览量:0

  俗话说“隔行如隔山”,但又有至理名言“隔行不隔理”,孰是孰非?眼镜是消费品,那么消费品的营销模式是否适合眼镜行业呢?答案是肯定的。

  具有代表性的消费品营销模式如日化用品、快消品、保健品等营销模式值得眼镜行业借鉴,结合经典的营销4P理论,谈谈眼镜行业的营销创新。

  1、渠道模式转型

  目前国内众多眼镜企业采取厂家直供眼镜店的直供渠道模式,更为先进高效的渠道模式是代理分销。1998年,日化用品的全球霸主宝洁公司通过代理模式把销售渠道延伸到全国的各个乡镇甚至是村里的小卖店,做到了密集化分销。2002年,红极一时的保健品品牌红桃K公司实施渠道模式改革,由直供渠道模式改为代理分销渠道模式,全国业务人员由10000多人减少到2000多人,大大降低了渠道营销成本。

  眼镜行业渠道模式转型主要是厂家直供模式向专业代理模式转变,在本人《眼镜内销渠道模式转型探析》一文中有详细阐述。严格来说,向专业代理模式转型谈不上创新,已经有一些品牌眼镜公司在使用,但大多数眼镜企业还采用厂家直供模式。专业代理模式的优势十分明显,厂家(品牌商)可以做到“三借代理商”:借代理商的资金,借代理商的渠道,借代理商的人脉。专业代理模式下代理商是要先期打款进货的,厂家首先获得了运营资金,如国内某大牌太阳镜就是代理商先打款下订单;代理商如果没有自己的下线客户资源厂家是看不上的;眼镜毕竟是消费品,当地工商部门、质监部门、消协都是需要小心应付的,当地代理商具有厂家不具备的地缘优势,一般的小问题靠这种人脉很容易处理,因此这种人脉关系也是厂家看重的。

  2、宣传模式创新

  眼镜行业的宣传方式有行业展会、平面宣传有行业杂志、空中媒体有电视广告、新兴媒体有网络宣传、店内有灯箱片等,而地面宣传主要是传单。对厂家(品牌商)而言,路演宣销是一个不错的地面宣传方式

  路演的本意译自英文RoadShow,是国际上广泛采用的证券发行推广方式,指证券发行商发行证券前针对机构投资者的推介活动,是在投、融资双方充分交流的条件下促进股票成功发行的重要推介、宣传手段。后来路演被广泛用于其他行业的营销宣传。据本人了解国内最早用路演这一招的是宝洁公司,1997年宝洁公司派出路演宣传队,带着宣传资料、试用赠品去乡镇、农村边演出边宣传边派发试用装洗发水;2002年保健品龙头老大红桃K在全国推广路演宣销活动,就是在各城市的商圈(旁边有大药房)开展露天演出,其中夹杂着广告宣传,还可以现场销售;2005年通讯行业(电信、移动)到处开展手机宣传活动也是一种路演;07年家纺行业的宁波维科家纺宣传暖睡康产品也是用路演,在百货商场前搭台,三九严寒天气让消费者穿睡衣睡进暖睡康床品里,让大家知道暖睡康的保暖效果。

  所谓路演,广义的是指通过现场演示的方法,引起目标人群的关注,让他们产生兴趣,最终达成销售。路演有两种功能,一是宣传,让更多的人知道你,二是可以现场销售,增加目标人群的试用机会。这一模式用在太阳镜行业是非常好的,可以选择一些在城市商圈里的大眼镜店门口举行,在节假日里,来一场模特走秀,当然要戴上自己公司的品牌太阳镜。一来吸引人气,因为节假日人流量本来比较大,加上模特秀更能吸引观众;二来宣传自己的太阳镜品牌,高人流量必定带来产品知名度的高传播;三来趁着人气旺,开展促销活动、现场销售;四来可以带动此眼镜店此品牌太阳镜的后期销售。路演活动形式可以多种多样,模特走秀是一种方式,还可以结合其他表演节目,如魔术、歌舞表演,也可以搞有奖竞猜等,目的是提高活动的人气、提高知名度,最终促进销售提升。

  3、促销模式创新

  目前眼镜行业的促销主要有广告促销,包括电视广告和宣传单广告及店内的广告;还有礼品促销、打折促销等。日化行用品行业的宝洁公司在各大商超都有促销员的身影;保健品的一些大品牌在药店也有自己的专职促销员。眼镜品牌上专职促销员是眼镜行业促销模式的一个创新。

  专职促销员的优势一是非常了解自己公司、品牌的产品,二是实行终端(眼镜店)拦截,所有进店的顾客都被列入自己的潜在顾客,通过专业的讲解,推广自己的产品,三是降低眼镜店的人力成本支出,因为专职促销员的工资福利由厂家(品牌商)提供这是眼镜店非常欢迎的。眼镜行业卡尔蔡司的ZPA项目,其实质就是在眼镜店放了一个自己产品的专职促销员,开创眼镜行业专职促销员之先河。各大品牌眼镜企业要采用这一促销方式,有几个前提:一是产品品牌有一定的知名度,否则上专职促销员也难以推动产品销售;二是产品的利润空间足以支撑专职促销员的工资、福利成本;三是产品线最好比较全,单品牌如果产品也单一上专职促销风险是很大的。

  由于专职促销员的职责就是推销自己公司品牌的产品,对眼镜店来说也有不利的一面:一是专职促销员的终端截流,让一个眼镜店的销售向某一品牌集中,影响整个眼镜店的产品规划;二是可能出现过度促销,向某些顾客推销了超出其购买力或者不是非常适合的产品,影响眼镜店的声誉。对整个眼镜行业的影响是推高了厂家(品牌商)的渠道成本,最终转嫁到消费者身上,同时加剧了行业的不正当竞争。

  “它山之石,可以攻玉”,只要眼镜行业的营销人善于总结,其他行业的许多营销方式都可以合理借用,使眼镜行业更良性、健康的发展。

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