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中小企业特众营销中的三个问题

 2014-04-25 09:04:14 浏览量:0

  “不是所有品牌都适合大众传播”和“大众传播并不能解决所有的营销问题”这两个信条,促使营销界对传统的大众营销模式进行反思,进而推动了营销理念和方式的发展和进步。大量营销资源的无效性投放,推广费用与企业毛利润的严重不成比例,也让营销界产生无数迷惑。基于此,以“定位理论”、“精准营销理论”为核心及原点的一系列营销模式脱颖而出:数据库营销、直效营销、直复营销、会员营销,各种复杂的词汇井喷而来,让企业眼花缭乱,成为中国7000万营销者的有力武器,横行江湖。而特众营销,正是基于企业定位理论、精准营销理论、蓝海理论等发展出来的一种营销模式,成为众多企业,尤其是中小企业的梦想。

  顾名思义,特众营销就是针对特定受众群体开展个性化的各类营销手段。这里有两个关键问题,如何找到特定受众群体,与如何开展个性化的营销手段。对于目前的广大中小企业来说,与其绝对精准到个人的特众营销,不如精准到特定受众群体的特众营销更加客观与现实,也更具有可执行性。

  然而,就目前广泛中小企业实际运用的在特众营销理论指导下的各类营销模式而言,却逐渐失去了真正精准的定义。特众营销的适用范围有多大?所谓的精准,到底应该对谁精准?是推广手段的精准,传播载体的精准,还是购买客户的精准?当企业的信息通过种种途径而被购买客户所了解,企业应如何继续推动销售机会点到实际销售的转化?特众营销,已经在特众营销的定位、适用范围、配合手段三个环节,进入了误区。这种误区,让企业在“特众营销”的概念与模式下,进行着并不精准的营销活动,从而造成大量推广费用的浪费,最终迷失了特众营销的真正意义——实现推广费用与企业毛利润的最优化配比。

  随意说笔者亲历的一个案例。某地板企业,宣称自己已经导入特众营销系统,但是效果不理想。在推广费用没有增加的情况下,销量同比仅增加了30%,与行业其他企业的增长相比略有优势,但是没有突破性的进展。由此,企业老总下了一个结论:“传统行业,象我们地板行业,尤其是我们这种中小企业,是没有办法做特众营销的。”

  经过笔者深入了解,该企业的营销行为可以简单的概括如下:购买大量客户数据库(现在市场上销售客户数据库的机构随处可见),通过email的方式将企业自身的企业信息、产品信息发送到客户数据库的email信箱(市场上提供此类服务的机构也是比比皆是),然后静待客户上门。

  客观的说,相对于该企业传统的建材市场广告、小区推广等基础性推广活动,这种数据库营销与网络营销相结合的模式,应该算是一种长足的进步,也是对地板企业传统营销手段的一种有力补充。数据库营销与网络营销相结合的模式,最大的优点在于能够通过极低的成本(成本主要集中在数据库的购买费用及发送email的服务费用两块)拉动销售的提升。但是很显然,这并不是特众营销。

  这里引入了第一个问题:特众营销的适用范围有多大?巨无霸型的汽车行业、地产行业已经纷纷导入了特众营销系统,那么,一些传统行业的中小企业是否也能够导入特众营销系统?一些中小企业,看到汽车行业、地产行业昂贵的营销收入及营销服务费用,想当然的认为自身无法开展这类工作;另一些中心企业,就像刚才这个地板一样,进行简单而并不精准的试水之后,就认为自己无法开展特众营销工作。

  事实上,是这样吗?

  其实,中小企业完全可以做特众营销,而且有可能比这些大企业做得更好。关键在于怎么做。

  这里就引入了第二个问题:中小企业如何开展特众营销工作?精准,是针对于谁的精准?很多智力服务企业都在标榜自己在做特众营销,并纷纷举出自己的作品,如特殊杂志、直邮、EDM等。似乎所谓的特众营销,就是找一个特殊的传播载体,以特殊的推广手段进行推广。这是一个误区。

  特众营销,应当精准到购买客户。即,将自身的购买客户进行细分,确定对于企业自身最有价值的特定受众群体。这不是简单的二八原则,从某种角度来说,这是二八之后再二八之后的那部分最有价值的特定受众群体。

  因此,特众营销应当以客群结构及特征分析为基础,寻找企业最有价值的特定受众群体。针对特定受众群体的特征、需求,建立有针对性的完善的客户服务系统。通过这种方式,实现从前营销模式中的“点对体”形式到“点对块”形式的转化,最终实现中小企业推广费用与毛利润的最佳配比。

  中小企业的特众营销工作的流程可以简单开展如下:

  1.建立客户信息收集系统

  无论从何入手,客户信息的收集始终是第一步。但是,绝不能仅仅依赖于市场上盛行的客户数据库。这些客户数据库鱼龙混杂,同时可能与企业的行业毫无相关性。因此,客户信息收集系统一定要从企业自身入手,在企业的终端系统中导入客户信息收集系统,找到具有真实购买行为的客户信息。如果是新产品或者新品牌,可以从相关的竞品终端中寻找相关的客户信息。

  即时是购买的客户数据,也必须明确这部分客户数据具有本行业相关产品的真实购买行为。如建材企业可以购买房地产企业自身的客户数据库,汽车美容企业可以购买汽车行业的自身的客户数据库。需要说明的是,这部分客户数据库很有可能产生偏差。购买房产的客户通常会购买建材,但是购买建材的考虑因素却各不相同,共通性较差。

  2.进行客群结构分析,确定最有价值的特定受众群体

  拥有客户数据库之后,并不是简单的开展销售和推广工作,而要对这部分客户信息进行分析研究。根据实际情况采取定量、定性等不同的调研方式,研究购买者的各类特众,并找到最有价值的特定受众群体。

  对于中小企业来说,最有价值的特定受众群体必须严格精确,同时保障基础数量。不精确,无法实现推广费用价值最大化;基础数量不足,对企业销售规模的扩大会是一个巨大的瓶颈。在大量客户信息分析的基础上,制定基础数量的考核标准,增多维度,进行二八之后再二八,是中小企业确定最有价值的特定受众群体的不二法门。

  3.根据最有价值的特定受众群体的结构、满意度、期望值、拓展性等特征,制定针对性的营销方案。

  所有的营销方案都有他的优势,也有他的漏洞,一套营销方案只能适合一部分特点受众。因此,根据特定受众群体制定的针对性的营销方案是特众营销的重中之重。“一招鲜吃遍天下”已经不再适合现在的市场环境。史玉柱的脑白金模式横行中国,但是同样用于黄金搭档则效果并不明显。

  即时是极其类似的相关行业,营销方案也都有所不同。

  站在客户角度思考问题,已经是老调重弹了。但是,又有多少企业,能够真正做到站在客户角度思考问题呢?即使是在与消费者互动性最强的网络产业,facebook在myspace基础上一个小小的突破——一个简单的poke,就真切的体现了什么才是真正为客户着想,以客户为核心。

  针对特定受众群体的营销方案,应当脱离传统营销4P的局限。即使是对于传统行业中的中小企业,特众营销最为关键的仍然在于信息流的互动,而4P的提升仅仅是基础。将企业的4P信息源源不断的输送到客户端,再由客户进行反馈,是特众营销的核心。因此,客户信息触点的设置、信息流的走向以及客户沟通平台的建立,是营销方案中的重中之重。这里有三个关键词:持续、双向、多重。即信息流的走向必须是双向甚至是多向的,而信息触点、沟通平台要尽可能的多重化,同时信息的传递必须是持续性的。这些工作,并不是由一套CRM电脑软件所能够开展的,更多的是建立在企业的人力软资源上。比如房地产行业中极为普遍的会员俱乐部,同时结合丰富多彩、频率极高的会员沙龙活动,就是建立信息流互动平台的一种尝试。

  信息流的互动仅仅是手段,营销方案的最终目标是建立特定受众群体的信任度。而传统营销中的4P,则是企业建立信任度的基础。企业的基础不好,不管再好的信息互动工作,都将无用武之地。

  在制定针对特定受众群体的营销方案之后,是不是企业的特众营销工作就告一段落了呢?这就引入了特众营销的第三个问题。

  实际上,前面开展的一系列工作,都是对于特众营销中市场机会、销售机会的挖掘,而并没有产生实际上的销售。而如何将实现由销售机会到实际销售的转化,这才是每个企业最为关注的问题,也是特众营销的关键所在。企业的信息流到达特定受众群体之后,企业必须进行跟踪、回访乃至提供产生销售之后的服务。只有这一整套体系能够执行落地,才能将企业的客户信息触点由单一的企业端、有限的渠道商端转化为大量的购买客户端。

  这里有一点必须注意。企业在自身终端收集来的客户信息,是已经产生购买行为的客户,对于这部分客户,我们主要提供售后的跟踪、服务,并致以人性化的关心、问候。而企业推广自身品牌、产品的主要目标群体即特定受众群体,企业是不拥有其客户信息的。当然,一些特定的行业企业,例如一些工业品,能够比较容易的拿到特定受众群体的客户信息。但是,对于绝大多数行业的中小企业来说,特定受众群体依然是散落的。这就需要企业必须结合特定受众群体的特征,找到其分布的各个相对集中点。网上现在盛行的各类主题性社区网站、qq群,就是群体特征极其明显的各类集中点的范例。

  特众营销由于其特定受众群体基础数量的局限,有可能会对企业的销售规模产生制约。因此,在开展特众营销的过程中,需要学会在精准的前提下进行拓展,根据企业的发展情况,不断对最有价值的受众群体进行延伸。中小企业的发展壮大,必然经历由绝对精准到相对精准的转化。这种转化,与其说是企业的引导行为,毋宁说是客户的自发行为。毕竟,无论哪种营销活动,都有其不可预见的扩散性。当我们精准的目标客户消费了我们企业的产品之后,就对自发的对企业品牌、产品进行推广、传播。这样,企业的宣传信息触点,由企业及渠道商等有限的单点,转化为广泛的购买客户。

  企业的宣传信息触点不断增加,必然会影响另外一批客户达成购买,即使这部分客户并不是我们最有价值的特定受众群体。

  再回头来看那个地板企业。显然,这个企业犯了几个错误:第一,简单的将特众营销与客户数据库营销混为一谈,以价值不大的购买来的客户数据库进行特众营销,特众营销并不精准。第二,在信息触点设置方面,仅仅设置了单向的企业到客户的email一条途径,单向而且单一。第三,营销方案简单的同时,没有进行跟踪、回访。事实上,受到信息触点设置单向而且单一的限制,企业也很难进行跟踪回访。但是如果能够保持持续性的EDM沟通,相信效果也会比现在好很多。


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