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2012年建陶业整合加速 在“砍”中前行

 2012-08-06 10:12:53 来源:转载 浏览量:0
    2012年,对行业来说是个坎,这道坎远比2008年的经济危机要大得多。行业,不仅面临全球经济不景气的影响,还承受着国内最严厉的政策调控;既要面临消费信心与消费力的不足,又饱受着地产行业低迷和成本上涨带来的重创。

    今年上半年,并不是最坏的时候,也不是最艰难的时刻,最多只能说市场处在转折期,行业虽然遇到一些困难,但相对来说还是比较平稳的,下半年有可能面临更大的挑战。市场的艰难,必将加速行业进步,迫使企业寻求新突破,过去的半年时间,陶瓷企业在困境中思变,加速企业整合的速度和推动新的增长模式。如果用一个字来概括上半年,我想用“砍”这个字最为恰当。在经济遇到坎之时,一批具有创新力的企业砍出了一条血路,拯救企业于危难之际,使品牌和经销商走上了稳健发展之路,在行业行情普遍下滑之时,仍能实现2位数的成长,实属难得,下面就这些企业在“砍”方面做的功夫与大家分享:

    一、营销“砍(价会)”出的市场份额

    2012年上半年,建材市场虽然疲软、客流明显减少,但品牌营销活动却很热闹,从3·15第一波促销开始,到六月传统淡季促销活动,一直如火如荼。今年的促销活动和往年有所不同,更具实效性和整合性,不再是以往大量撒网式捕捉消费者,不再是靠促销投入拉动增长的营销模式,也不再是孤军作战,促销更具有针对性和实效性,这也许是促销回归理性的一个表现。通过品牌的整合做到让利最大化,通过实效性做到促销更具针对性,“砍价会”就是这类型的营销模式,“砍”遍了大江南北,砍出了市场、砍出了隐藏的消费者。

    一批领导性的经销商创新出了“砍价会”这种营销模式。砍价会并不是新鲜的话题,前几年,行业一直在应用,但今年的砍价会在实质上有很大的变化,也突破了以往孤军奋战的方式,实行品牌抱团砍价。砍价会模式的升级,可以整合更多的资源,让出更大的利润空间,真正能够让消费者买到实惠。这种品牌联盟式的砍价会,成就了一些市场的快速成长,成了今年行业营销的一大亮点。

    关于砍价会,有商家认为这是一种短期行为,也许是对这种营销模式了解的不足,砍价会其实是一种多赢的营销策略:其一、联盟品牌能够共赢,职盟砍价可以让品牌互相借力,共同提升,以省会城市为例,如果五个品牌一起砍价,省会城市每个品牌至少都有3个店以上,五个品牌就是15个店,商家品牌的宣传点一下就增加了5倍,再加上其他宣传资源的共享,一个品牌将会以一分投入达成5倍效果;其二、商家与商家的联合使得资源整合最大化,减少单一商家的投入,试想一下,一场活动如果没有几十万投入,很难见到宣传效果,如果五个品牌职盟砍价,每人出20万就是100万,100万的投入相比20万的效果至少要好10倍以上;其三、商家联盟式的砍价通过商家减少投入、缩短销售通路等成本的节约,让更大的利给消费者,消费者可以得到比平时单店促销还要优惠的价格,消费者当然也是赢的。说到砍价,很多人就想到会破坏价格体系和品牌,其实砍价促进了费用的降低和销售通路的缩短;也有人认为砍价不利于长远发展,但在中国竞争无序的环境下,你不砍,别人砍,下半年砍价还会继续,规模还会更大,小心躺着也中刀!  

   二、终端“砍(亏损店面)”出的质量

    2012年最纠结的不仅是建陶厂家和商家,还有建材卖场,从开年到现在,每月都有市场在关停,每月都有品牌从建材卖场撤出,关店成了今年终端建设的新困局,也是建陶商家的新困惑,尤其是一些销售亏损的店,经销商经常在关与留的矛盾中纠结,上半年只是开始,如果下半年市场不能好转,关店会进一步加剧。

    厂家、商家、建材市场三方立场不同,对待店面的态度也不同,厂家站在品牌发展的角度思考,希望店面越多越好,在建店上是一种强硬态度;卖场站在经营的角度,希望品牌都能留下,而且房租还不能少;商家站在经营的角度,亏损店面不关销售难支撑费用,关了又怕市场好了没有店面,在矛盾中等待,犹豫不决,而今年的情况,商家已经顾不了那么多,多是果断地采取关店策略。为了减少关店,需要三方共渡难关,建材市场给予一定的优惠,厂家对于不好的市场要合理定位,尽量减少商家的再投入以维持其经营;商家在销售上多做功课,只有三方共同努力,关店现象才不会继续,但是代表不同利益的三方很难达成共识,尤其一向趾高气扬的建材卖场很难做出让步,这就加剧了矛盾,结果会迫使商家做出无奈的选择,目前,有些地区卖场已经开始采取房租优惠,尽量挽留商家。

    三、厂商合作“砍”出的新模式

    陶瓷,由于行业特点以及历史原因,大多企业用的是代理制。代理制模式过去为行业做出过重大的贡献,今天仍是品牌成长的基石,未来还是销售的主力军。未来的市场,仍离不开代理商,只是代理商的身份和功能会发生转变,代理商区域更加细分化和合作模式多元化、代理商的精化管理程度会更高,时代会赋予代理商更广更深层次的使命。

    2012年,消费市场在发生变化和转移。其中一二线市场发展速度放缓与结构转变,三四线市场增速加快与品质的提升,渠道下沉成为品牌经营的重点,关于渠道如何下沉的问题,每个企业都有自已的策略,也都在上半年的经营中逐步调整,这种打破“旧的代理模式和传统合作模式”的渠道变革,提升渠道的覆盖率与代理商的质量,这种调整的基础建立在品牌发展和市场资源利用最大化基础上,不是单纯地以追求渠道扁平为目的。目前一些企业的代理渠道下沉走进了一个误区,盲目追求客户数量,并没有考虑客户的质量和老客户的感觉,造成渠道下沉了,新客户没有业绩与老客户业绩下滑的双重被动局面。

    代理渠道要下沉,但不是把代理商的区域划小,而是让代理商实现本区域网点的全覆盖和质量的提升。如果只是站在把代理商区域划小的立场去运作市场,必将造成代理商信心和安全感的下降,对新老客户都不利。当然对于一些不良的区域或经营能力有限的区域进行调整是必要的,通过代理区域的调整,一方面是细分粗放式管理的代理商,另外一方面是为其他代理商寻找新的发展模式,迫使代理渠道的升级,实现厂商诉求的一体化。任何时候,代理商的信心都比黄金重要,在代理渠道变革的过程中,切不可挫伤了客户的信心,因为你可以渠道下沉,他也有选择经营品牌的权利,没有合适的模式最好不要盲目下沉,以维稳为主。

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