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过剩经济时代 中小地板企业营销突破口

 2012-07-30 10:26:40 来源:中华地板网 浏览量:0


  近几年来,高速发展的中国地板市场犹如撞上了一堵无形的墙壁,当急剧扩张的产能遇到不断萎缩的市场需求,当前的地板市场迅速从短缺经济时代转向过剩经济时代。地板产业市场的变化意味着新的挑战,规模经济已经无法成为地板企业的制胜法宝。而对那些规模不大的中小地板企业来说,激烈的市场竞争环境既是极大的挑战也是其难得机会,因为在这样的环境下,以创新为核心竞争力的中小地板企业有了成为未来明星的希望。

  过剩经济时代大众化营销效果大打折扣

  从短缺到过剩

  中小型地板企业不能照搬已成功大企业营销做法的主要原因有两个:一是时间问题,二是空间问题。

  首先,我们看看时间问题。在地板行业起步阶段,市场上充斥着各种地方品牌的产品,每一个产品品类都有成千上万个小品牌,所以,一旦出现某个全国性的大品牌,就很容易把那些小品牌“干掉”。

  其次,我们看看空间问题。在地板行业起步阶段,主流消费群体是温饱型消费者,物美价廉是那个时期制胜的法宝,所以,通过规模经济效益来降低成本就成为那个时代的主要任务。

  可以说,在短缺经济时代,只要能提供满足客户基本需求的产品,消费者就谢天谢地了。而在大众化消费时代,只要有一个比“假冒伪劣”产品好的产品,只要有一个比杂牌产品有保障的名牌,只要物美价廉,就能取得成功,就会成为家喻户晓的知名大品牌。

  中小地板企业的营销突破口

  中小地板企业该如何把握小众化时代的商机?又该如何开展有别于大企业的市场营销工作呢?我们不妨从以下四个维度,寻找中小企业成功发展的突破口。

  思维方式

  所谓思维方式,就是企业家和高级经理人如何看待市场,如何看待未来,从哪里开始,到哪里结束。普通人正常的思维顺序是“起点—路径—终点”,结果必然是走到哪里算哪里,没有清晰的目标,没有考核标准,更没有详细的计划。大家都在低头拉车,而没有人抬头看路,企业家觉得很累,员工则看不到希望,不知道企业的未来,也不知道自己的未来。正确的思维顺序应该是“终点—起点—路径”,即先把企业在未来3~5年的终点想清楚,描述清楚,然后看看自己目前的状况与目标的差距有多大,找到差值,接着根据目标去配置相应的资源,去弥补自己的短板。这样才能做到“从后往前看”,让大家为“同一个梦想”去努力奋斗。这是我在给企业做咨询时的第一项工作,就是让企业家和经理人明白正确的思维逻辑和思维方法是什么,没有正确的思维逻辑和方法,再努力、再聪明都无济于事。

  品牌定位

  品牌定位指的是企业家和高级经理人如何看待自己的产品和品牌,即希望自己的品牌给消费者留下什么样的独特印象,学会站在客户的立场去看问题。很多企业都把品牌建设理解为品牌宣传,以为只要“玩命”打广告,就会成为知名品牌。

  这种思想在大众化消费时代是对的,只要有胆量在央视打广告,只要敢把企业有限的资金(甚至是借来的钱)用在央视广告上,就能成为知名品牌,所以才有了央视那句着名的广告语——相信品牌的力量。

  其实,到了过剩经济时代,知名度不再是决定胜负的关键,品牌定位才是制胜的前提条件。一个品牌如果不能拥有一个“独特的概念”,如果不能在目标客户的“脑海里成像”,如果没有一句简洁明了的广告语打动客户,就很难在嘈杂的环境中鹤立鸡群、迅速出位。要知道,今天的中国市场已经是物质极大丰富,已经没有卖方市场了(垄断领域除外),几乎所有的产品品类都非常拥挤,竞争越来越激烈。因此,在小众化时代,品牌定位成了所有中小企业不得不跨的一道门槛,毫不客气地说,大企业有没有定位没有关系(因为已经是知名企业了),而中小企业没有品牌定位就绝对不可能成功。有了定位,就可以事半功倍,没有定位,就会事倍功半。可惜很多企业家不明白这个道理,已经习惯了努力地去拉车,用最费力的方式来经营企业。

  经营战略

  所谓经营战略,就是把企业未来几年的成长路径描述清楚,即如何走才能实现企业的长远目标,如何做才能有一个清晰的品牌定位。所以,战略不是谈要做什么,而是谈如何做,要有具体的操作方法、工作流程、标准工具、人员安排、财务分析、监督机制等配套措施才行。可以说,我过去十多年的主要工作是,帮助中小企业制定未来3~5年的以营销战略为核心的企业发展战略,成就了一大批行业知名品牌和领头羊,帮助它们加速成长、腾飞、成熟。很多人对战略有误读,以为把目标定好企业就有战略了,结果很多中小企业都认为自己的企业有战略,其实根本没有战略。它们脑子里的战略充其量只能算是目标和想法,是制定战略的素材和原材料而已。战略规划与设计是一套非常成熟、规范的体系,在发达国家已经被大、中、小型企业广泛采用,因为西方人的思维逻辑就是“从后往前看”,而具体的方法论就是战略规划与设计体系。

  产品创新

  产品创新就是基于目标客户的需求去创造价值。不是企业喜欢做什么就去做什么,而是站在目标客户的立场上,看看目标客户有哪些潜在的需求,有哪些未被满足的欲望,这样才能通过产品创新给目标客户带来极大的满足。很多人做企业都是为了自己赚钱,为了使自己过上好日子,这是典型的“商人”心态。这种心态在创业阶段无可厚非,是很正常的,因为人们首先要脱贫。俗话说:人穷志短。在没有达到“财务自由”之前,中小企业主不可能从商人转化为企业家。商人和企业家最大的分别是什么?我认为商人的出发点是“利己主义”,而企业家的出发点是“利他主义”。如果一个老板整天考虑的都是自己如何多赚钱,他就不会替客户着想,也不会替员工着想,而是最大限度地获取财富,满足自己的欲望和追求;如果一个老板整天考虑的都是如何帮助客户解决问题,给客户创造价值,那么他就会赢得客户的心,赢得员工的心。

  当然,“利他主义”并不是做慈善,而是更高层次、更高境界地做企业,是可持续发展的关键,唯有这样才能赢得客户和社会的尊重,使企业家“由富到贵”。有了“利他主义”的价值观,产品创新才有了根基,因为产品创新的目的就是为客户创造价值,帮助客户解决问题,给客户带来愉悦的体验。在“利他主义”原则指导下,企业会挖空心思去了解目标客户,观察目标客户,看看他们存在哪些困惑,有什么欲望尚未被满足,如何做能帮助客户。

  可以说,这么多年来,我都是抱着“利他主义”的思想给企业做咨询。要知道,谁都不比谁傻,当你是“利己主义”的时候,客户一定能感受到,他们会加倍小心,保护自己;当你是“利他主义”的时候,客户同样也能感受到,他们会敞开心扉,把你当做朋友和可以信赖的合作伙伴。

  随着中国市场主力消费群体的不断变迁,随着中产阶层越来越庞大,中国地板市场从大众化消费转向过剩经济已经不可逆转,未来10年将是,谁先认识到了这种趋势,谁就能做到“先知先觉”,才有可能“以小搏大,以弱胜强”,成为未来10年中国地板市场上的佼佼者。


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