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市场供需倒置 地板产业链结构亟待调整

 2012-07-30 10:25:10 来源:中华地板网 浏览量:0


  当今的地板行业,其产业集群分布相对集中,主要集中在东北沈阳、江浙、两湖及广东等四大地区,这些地板产业集群地的特征是:大企业少、中小企业多,产品结构单一、同质化严重,大多数企业的产品和品牌美誉度不够,市场抗风险能力弱。如何在逆市中求生存、谋发展考验着企业家的智慧。大浪淘沙,胜者为王才是硬道理。如何在这轮优胜劣汰的竞争中生存下来?

  加快产品结构调整

  无论是产品还是品牌推广,无论是渠道变革还是盈利模式都应从结构上进行调整,以应对今年房地产市场调控带来的不利影响。有关行业人士曾一针见血地指出,长此以往,地板产业的最终结果就是,大企业难以做强,小企业难以做大,大家都只能有饭吃却没钱赚。

  有关数据显示,截至2010年底,地板基材价格上涨,加上企业管理、营销、员工工资等基本费用,地板企业的生产总成本平均上涨12%-15%,许多生产低价地板的企业难以维持生计。究其主要原因,则是产品结构单一,差异化不大,产能严重过剩,供需矛盾倒置。

  加强品牌价值观调整

  从理论上讲,品牌包装需要借助媒介的传播力,但从产品销售角度出发,把借明星光环销售产品称之为品牌包装,是对塑造品牌内涵的误解。反思当时的情况,绝大多数企业在聘请明星代言品牌时,仅从经济角度出发,选择平面形象代言,结果是一夜之间,中国大江南北的建材市场内到处是明星头像晃动,为销售造势,但涉及企业文化、品牌内涵的少之又少。

  实践证明这种品牌价值观如同海市蜃楼,不可久远。笔者曾做过调查,80%的企业对品牌价值观定义模糊,把销售和广告当作品牌塑造,广告多就是品牌好,其结果事与愿违,品牌认知度、美誉度并未达到预期目的。

  在市场经济相对发达的今天,品牌价值远胜过产品价值,一个企业有优质的产品,还必须有良好的品牌做依托。产品是有形的,但品牌价值则是无形的,品牌价值高其产品附加值就越高。今天的消费者越来越聪明,在关注广告的同时,更看重企业的文化内涵、充满人文关怀的服务及物美价廉的产品。

  加速营销理念调整

  消费者习惯用产品价格的高低来衡量品牌的大小,认为大品牌、好品牌的产品就应该售出高价。事实上,现在消费者的观念已经发生了根本性的变化,大品牌、好品牌,价格适宜的产品才是他们关注和消费的对象。产品价格定位应遵循市场规律,从市场需求出发,好品牌优价而不是高价也许更容易让消费者接受和认可。

  地板行业渡过了艰难的2011年后,迎来的却是更为艰难的2012,在已经过去的2012年上半年,虽然地板产业市场表现依然欠佳,但是更多的地板企业没有选择放弃,而是奋起拼搏,齐头并进、合纵连横、共谋多赢。渠道下沉和农村市场开辟进行得如火如荼,网上商城和团购等新的营销形式不断涌现,种种迹象表明,在未来几年之内,为降低生产成本,提高产品利润,地板行业的产业链转移和结构调整已经是势在必行。


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