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浅析传统出版业已经进入低增长和微利的阶段

 2012-06-19 10:14:39 来源:转载 浏览量:0
改革开放以来,我国的经济强势崛起,举世瞩目。但与经济的快速发展相比,我国的文化发展相对滞后。党的十七届六中全会突出强调要“培养高度的文化自觉和文化自信”,“努力建设社会主义文化强国”,这对肩负着传承文化、繁荣文化责任的出版人来说,既是鼓舞人心的目标,也是义不容辞的使命。

  “文化自觉”是一种内在的精神力量,是对文明进步的强烈向往和不懈追求,是推动文化繁荣发展的思想基础和先决条件。历史和现实表明,一个民族的觉醒,首先是文化上的觉醒;一个政党的力量,很大程度上取决于“文化自觉”的程度。可以说,是否具有高度的“文化自觉”,不仅关系到文化自身的振兴和繁荣,而且决定着一个民族、一个政党的前途和未来。窃以为,在培养文化自觉和文化自信、建设社会主义文化强国的进程中,出版人的文化担当和社会责任不容小觑,且厘清并处理好以下几种关系至关重要。

  文化发展中的一元与多元

  互联网时代,当全球经济一体化成为不可逆转的潮流时,全球文化却呈现了多元化的发展态势。人们的思想意识多元多变,各种观念相互碰撞,文化的多样性显得更加复杂:传统的、现代的,本土的、外来的,高雅的、通俗的,精英的、大众的,先进的、落后的,健康的、腐朽的等等相互碰撞,在保留各种文化的个性差异,承认多元文化存在的合理性的基础上,如何最大限度地满足不同层次读者的精神文化生活需求,如何加强和完善文化市场的监管,如何解决文化管理中“一管就死,一放就乱”的问题,如何发展健康向上的网络文化,如何解决主流文化对青少年缺乏吸引力的问题,如何坚持中国特色社会主义文化发展道路,如何实现多元文化的和谐发展,等等,都值得进一步探讨。

  文化不是虚无飘渺的东西,任何文化都是有载体的。我们所出版的图书即是记载文化、传承文明的最基本、最重要的载体。一个国家或一个民族的出版无不打上其文化的烙印,而文化的积累和传播也离不开出版载体。出版作为内容产业,是文化生产的一种特殊业态,既有产业的属性,又有意识形态的属性。出版物最主要、最根本的还是内容。内容本身所包含的思想、观念、审美、信息等人类思维情感活动可以通过各种各样的方式表现出来,而思想、观念、审美、信息、价值取向等核心要素是读者接受产品的根本原因。一个社会,出什么书、不出什么书,多出什么书、少出什么书,其实是世道人心的晴雨表,一个健康的阅读环境,应该是开放的、多元的,而通过内容上的不断创新来保持出版物独特的品质和内容的先进,则是出版人“文化自觉”的体现。在全球性经济互通、文化互融、观念碰撞的背景下,作为内容产业的出版,其“文化自觉”不仅要提倡多样化,而且要引领时代发展方向。要坚定不移地高举先进文化的旗帜,深入研究当今世界和当代中国的发展趋势,始终坚持“为人民服务,为社会主义服务”和“百花齐放,百家争鸣”的出版方针,积极参与全民阅读、农家书屋等基础性、公益性文化工程活动,贴近实际、贴近生活、贴近群众,了解群众需求,以层次多样化的出版物产品不断满足人民群众日益增长的精神文化需求,创造属于这个时代的图书精品,让出版真正起到传承文化、传播知识、启迪智慧、温润心灵的作用,引领大众走向更理性、更美善的方向,注重更高层次的精神审美追求,体现对整个人类的精神关怀、公共关怀。记得香港联合出版集团公司总裁陈万雄先生说过,一个出版人是以他策划出版的图书表现其思想的,一个良好的出版人,不一定是思想家,但必须是一个思想者。我相信,出色的出版人,必定是社会潮流的引导者乃至推动者。

  文化发展中的“走出去”与“引进来”

  每个国家和民族都有自己的优秀文化,接受或不接受一种文化,与是否认同其核心价值直接相关。麦当劳文化是一种典型的美国文化,迪斯尼文化体现的是美国精神,好莱坞带着咄咄逼人的文化扩张,大声吆喝着在中国市场大赚其钱。在形式的接受背后,是价值认同上的接受。美国价值观正是通过好莱坞大片、网络动漫以及商业化运作的畅销书等多种形式传播并辐射全球的。前些年一度出现的“哈韩”现象亦是由于韩国影视作品的蜂拥而入引发的。韩剧中浪漫的爱情、传统的伦理、唯美的场景,让大量的中国青年男女以至中老年家庭妇女为之倾倒,韩国形象也在中国民间大幅度提升。随之,韩国产品大量涌入,韩国旅游持续升温。韩国人真是聪明,从文化入手,通过影视文化商品展示韩国充满活力的文明国家形象,从而提高韩国企业的品牌价值,将“韩流”效应由文化产业扩散到整个产业部门,并把经济这块蛋糕做大做强。与此相似的是日本影视、动漫、卡通图书。当年樱桃小丸子的形象是多么地受到小朋友的喜爱。大量日本卡通、漫画书的引进,对我国青少年一代产生了怎样的影响,笔者不敢妄言。

  有人说,中国电影已经进入了西方的主流院线,中国电影也开始频频在国际上获奖。可那些获奖作品国内的老百姓似乎并不认可,它们大多是专门冲着评奖而打造,专门投外国评委喜好,且离中华文化精髓相去甚远的平庸之作。中国人耳熟能详的经典传统故事《花木兰》被迪斯尼改编成动画片后,除了视觉形象的东方元素符号之外,花木兰骨子里变成了典型的西方女子。好莱坞用西方的文化价值观念来演绎我们传统的民族题材,并运用娴熟的商业手段出口到中国来赚钱。不是西方在理解和接近我们,而是我们更理解和接纳了西方。在很多西方人眼里,博大精深的中国文化仅仅是孔子、故宫、长城、唐装、大红灯笼以及中国功夫等特定的表象符号,只要文化背景稍稍复杂一些,西方人就难以理解、认同,甚至反感。

  近些年,我们聊以自慰的是,“汉语热”在全球方兴未艾。据报载,目前全世界有一百多个国家、三千多所高校开设了汉语课程;外国人学习汉语的人数超过了四千万,汉语水平考试(HSK)异常火爆;全球已有孔子学院近三百所……数字带给我们惊喜,汉语教学有了一定的国际市场,民族语言开始承载出版人的梦想,新闻出版总署正在大力推广的图书“走出去”战略,已经初显成效。中国出版与国外出版界的交流与合作,与国际知名出版企业的战略联盟、联合开发,扩大了中华文化在世界上的影响力。

  但是,我们必须正视一个现实,当我国经济强势崛起、硬实力举世瞩目之时,以文化产品出口为标志的软实力,却远远不能与之相称。文化产品的出口,是衡量一个国家文化吸引力和国际竞争力最直观的指标。由文化产业带动其他产业的发展,亦是当今世界的经济发展趋势,是我国经济可持续发展的必然选择。统计数据显示,我国文化产品进出口贸易逆差明显,版权输出和引进的比例失衡。中国文化“走出去”、提升中国文化软实力的任务依然任重而道远。如何更加主动地“借船出海”,有针对性地打造更多符合国际文化市场需求的出版物产品,开拓大出版、大文化、大产业“走出去”格局,进一步提升中华文化的国际影响力、传播力、竞争力,是出版人需要面对的重要课题。

  商业化文化与文化商业化

  商业化对于文化的提升作用是明显的,但商业化也容易导致文化的低俗化。商业化以追求利润最大化为目的,势必导致文化产品生产者追求受众群的最大化,文化产品围绕着消费需求展开,获得最高的收视率、最高的发行量、最高的点击率、最高的市场占有量,便成了目的。商业性大众文化的传播一方面大大满足了个体意识越来越强烈的现代人休闲娱乐的诉求,一方面又使文化的商业价值得到飙升,为投资商赢得滚滚财源。前几年“超女”文化创造的巨大财富效应,即是文化商业化的一个奇迹。据报载,“超女”对社会经济的总贡献至少达几十亿元,“超女”品牌的商业价值超过二十亿元。虽然“超女”见证了商业文化通过电视等现代媒体的登台亮相,然而围绕“超女”引发的争议,至今都没有停止。平凡的邻家少女一夜之间登上了国际知名杂志封面,进入千万人的生活,为插上梦想翅膀的年轻人呈现了多么诱人的前景。然而,文化商业化带来的隐忧不容忽视,文化的进步靠钱是堆砌不了的,表象的繁荣背后是文化生态的沙漠化。“超女”现象的影响之深、范围之广,从娱乐圈辐射到读书界,随之而起的是“粉丝阅读时代”的来临。像韩寒、郭敬明等青春偶像拥有大量“粉丝”自不必说,即使像易中天、于丹、钱文忠等“百家讲坛”派当红学者亦无不拥有大量“粉丝”。“粉丝”多自然拉动图书的销售,高人气带来的高销售让出版社和作者都乐此不疲。在今天这样一个经济全球化的时代,几乎所有的行业、产业都被经济利益所裹挟,出版业自然也不例外。一切以利润判高下,导致格调低俗、跟风出版等现象层出不穷。作为一名出版从业者,我常常感到困惑的一个问题是,我们在出版工作中强调要弘扬主旋律,可我们的主流文化对青少年明显缺乏吸引力,我们的主旋律图书往往受到市场冷落,不得不依靠政府补贴而勉强做到保本不赔。在出版转企改制之后,在全社会市场导向剧增之时,在生存竞争的经济压力之下,出版人如何权衡处理好“义”与“利”的关系呢?

  今天的出版人时常会说起现代史上文化人办出版的佳话。如张元济到商务任职之前,商务作为一个民间机构,尽管出版了一些书籍,但无论在文化理念还是社会影响上,都没有明确的定位。只有在张元济手里,商务才完成了“文化商务”的企业构建。商务印书馆将自己的经营理念总结为“在商言商”和“文化本位”。前者指出版社不能不考虑赢利,业务活动要围绕商业经营来进行。后者指出版社不是单纯的赢利机构,而应秉持文化出版的理念,做与文化相关的事。商务正是在张元济手里完成了从印刷工厂到出版机构的文化改造,逐渐成为蜚声海内外的文化教育机构。在百年激荡的政治风潮和社会变革中,商务始终抱持“昌明教育、开启民智”的理想,以出版为阵地,引进西学,整理国故,创立现代教育体系,在促进文化学术进步、引进现代科学技术、推行现代企业制度等方面,成绩卓著,为近现代中国的思想文化发展,为整个民族的复兴大业作出了重要贡献。张元济、邹韬奋等大批前辈出版家无不怀抱着强烈的理想主义色彩而投身出版业,“张元济精神”、“韬奋精神”至今泽被后人。在今天这样一个充斥着喧嚣、浮躁的商业文化环境中,出版人应当自觉继承前辈的精神与传统,提升对文化内涵的理解、对文化理想的坚守、对“文化自觉”的践行。切忌舍本逐末,唯利是图。否则,建设文化强国,终究会成为一句应景的口号。中国出版集团总裁谭跃先生说得好:“文化的本质是文化,不是产业,出版企业的本质是内容创新,不是经济增长。我们要把产业做大,但我们的战略眼光是把文化做强。”窃以为,一个没有“文化自觉”的出版人,就像是一个没有灵魂的躯壳。无论未来的时代如何变化,出版人身上的“文人”特质、文化理想都不应丢失。

  传统出版与数字出版数

  字环境下,人们的阅读需求、阅读方式发生了巨大的变化。

  有调查显示,2009年,全国人均每天读书时间不足十五分钟。中国大学生除了读与自己专业相关的书以外,基本上是不读书的。就连一些被称为知识分子的教师,也不知从什么时候开始很少读书了。一方面是文化程度越来越高,一方面是书越读越少。如今的世界,热闹得放不下一张安静的书桌,多少人仅仅把读书当作敲门砖,门敲开了,真正的读书生涯也就结束了。为何国民阅读整体情况并不乐观呢?是国家和政府层面不重视吗?显然不是。中央和各级政府一直大力提倡建设学习型社会、建设书香中国,推进农家书屋工程、全民阅读工程、文化环保工程等,每年全国都有不少城市举办各类读书活动,送书下乡、“图书进庙会”、“文化年货”……政府的努力,可见一斑。再者,站在提高国民整体文化素质、构建终身学习体系的角度来讲,读书固然需要政府宏观的引导和督促,但读书毕竟主要是个人化的行为,最终得靠每个人自觉自愿地爱读书、多读书,而不可能靠政府一手“包办”。作为一个出版从业者,看到满街行色匆匆的人流,听到实体书店接二连三倒闭的消息,我常常想,面对这样“不读书”或“少读书”的现实,出版人又该如何作为呢?数字化潮流下,人们渴望更舒适更便捷的阅读体验,以iPad为代表的移动终端的相继出现,重新定义了人们阅读的黄金时间睡觉前、醒来后、地铁上、堵车路上……一个个碎片时间成就了快餐阅读的流行,新技术的发展改变了人们的阅读习惯,阅读方式也变得丰富多彩。人们可以通过在线、下载,用耳朵“阅读”,享受视听的盛宴;人们还可以通过点评、互动、分享、交流等全新的阅读模式,“让阅读鲜活起来”,扩大阅读的传播力度,创造更大的阅读价值。在数字文化的冲击下,人们开始纷纷忧虑图书的未来没有了纸墨书香,图书的未来会怎样?

  中国出版业绝大部分企业的核心竞争力在传统的纸质图书出版方面,而纸质图书无论是大众类图书还是教育类图书,利润都不高,而且进一步发展的空间有限,传统出版业已经进入低增长和微利的阶段。目前,电子书的来源主要有两种:一种是完全移植传统纸书内容,进行数字化呈现;另一种则是作者通过数字化平台进行原创。虽然目前大多数的电子书都来自传统图书的内容转换,但数字化的独立出版已经渐成气候。一旦作者直接在数字平台上写作,完全绕开了传统出版环节,编辑会失去饭碗吗?我个人目前的看法还是比较乐观的。窃以为,未来十年,人们拥有纸质书的数量可能会因手机、电子阅读器、平板电脑等新兴媒体的流行而有所减少,但纸质书绝不会销声匿迹,电子书与纸质书的关系仍将是共存而非取代。尽管如此,数字出版已是不可遏阻的趋势,历史的潮流无法阻挡。出版人必须清醒认识到,数字出版是一次不容忽视的产业革命,传统出版已经面临了数字出版的严峻挑战:传统出版流程将因此而改变,传统出版行业固有的线性价值链将被打破,书业与相关行业之间的互联将愈加复杂……面对数字化潮流的不可阻挡之势,传统出版要实现可持续发展,仅仅依靠将数字技术手段引入编辑出版或者营销流程是远远不够的,传统出版还需要不断跟随科技发展的脚步,创新内容,结合图文、动画、声音、影像,开发新的图书形式,逐步提供多界面的内容阅读产品,或将相同的出版内容通过书报刊、音像出版物、影视产品等形式,进行多层次的互动开发,让出版资源在更广阔的空间整合起来,真正实现从纸质内容的提供者到内容资源的运营者的转变,通过自身技术改造和内容创新来提升发展空间,拓展和培育新的发展增长点,与整个产业链上的各方一起迎接数字时代的挑战。

  费孝通先生曾说:“文化自觉是一个艰巨的过程。”的确,“文化自觉”不可能一蹴而就,文化的大发展、大繁荣,更不可能靠高歌猛进式的造势炒作来实现。出版人应当在冷峻的思考中自觉行动,主动担当繁荣文化的历史责任,做“文化自觉”的表率,在建设文化强国的征途中,为中华民族的伟大复兴,为中华文化的走向世界作出应有的贡献。 
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