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安防品牌值多少钱?价值塑造功不可没

 2012-06-19 09:42:08 来源:转载 浏览量:0
   近十年,中国安防行业本土企业得到长足发展,不断有新企业加入,行业企业总数量持续刷新记录,伴随而来的是连绵不断的价格战,新进入安防行业的企业似乎凭借在行业权威媒体的广告投放,参加一些行业活动,短时间内就成了所谓的品牌。不断下探的产品价格,使得行业整体利润连连下挫,目标市场客户关注的仍是价格、产品、品质(即效果和稳定性)、支持,品牌在其心中的地位尽管有所提升,但并没有占据主要位置。厂家对品牌化建设的执着,在这种情况下似乎变成了一相情愿,虽然品牌也体现出了一些价值,但现状远不是厂家所希望的。我们不禁要问,安防行业的品牌到底值多少钱?
  
  界定品牌价值
  
  要认识品牌价值,先要明白何为品牌,把品牌定义为商标、名称和设计专利等无形资产,很不正确的,这仅是对品牌在法律及所有权上的定义,对我们经营和提升品牌价值上毫无意义。事实上一个品牌具备很多元素,包括商标、标志、商品外观、包装、营销策略、颜色运用、消费者对品牌形象联想等;简单讲,品牌就是消费者与产品之间建立独特的联系,并占据目标市场人群的独特的心智模式。例如:星巴克代表生活的第三空间,脑白金暗示给老人的送礼就送脑白金,奔驰就是成功人士代表,沃尔沃代表安全等。
  
  而品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔•波特在其名著《竞争优势》中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。
  
  根据马克思的劳动价值理论可知品牌价值是品牌客户、渠道、品牌价值成员和总公司等方面采取的一系列联合行动,能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益,使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。根据新古典主义价值理论:品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿,可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测量。由此可以见,品牌作为一种无形资产之所以有价值,不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本,而且在于它是否能为相关主体带来价值,即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益,是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。
  
  安防品牌价值现状
  
  从以上阐述中,可以发现品牌的价值与竞争者数量是没有直接关系的,安防行业的企业之所以会感受到经营和价格上的压力,真正原因不是来自外部,而是来自企业内部,正因为安防企业没有完全实现品牌价值,所以才会感到来自价格和竞争的压力。
  
  许多安防厂家以为品牌的知名度就是品牌的全部,理所当然的就会产生品牌价值,然而事实却给了安防企业沉痛的否定答案,理由就是品牌知名度太好模仿了,尤其是在安防行业,唯有你的品牌内涵、品牌个性是不可抢夺的。
  
  很多安防企业都能切身体验到,客户的忠诚度不高,用个不太恰当的比喻,客户的变动犹如安防企业员工的流失一样频繁。为了稳定客户,维护现有价格体系,一方面,加强所谓的品牌提升,如加大广告力度,多做宣传,参加各种大型活动、颁奖等;
  
  另一方面,在品牌效应不明显的情况下,产品、技术、工艺甚至成本又清一色的同质化,无奈之下,只有拼支持,拼服务,差异化越来越小,不管是产品还营销,只要一家效果好,马上就其他家效仿,最终客户在选厂家时也就只有综合评比了,帐期无疑是比的最狠的,厂家在这场轰轰烈烈的所谓的品牌化竞争中,逐渐失去了话语权,最可恨的是品牌价值并没有明显体现出来,终端关注的仍是价格、品质,而忠诚度还是很低,而对于品牌仍然是不冷不热,从这个意思上来说,安防行业整体上品牌建设成效甚微。
  
  虽然,价格在诸多行业都是购买的敏感因素,但在非奢侈品行业,品牌价值体现的案例众多。例如:1997年可口可乐的品牌价值为653亿美元,而同年可口可乐的财报中无形资产的账面净值仅为37亿美元,同时可口可乐公司在1997年的市值约为1400亿美元。


 

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