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企业如何推出新品牌

 2012-06-01 10:51:03 来源:转载 浏览量:0


  在每一个品牌诞生的背后,不仅来自于商业竞争激烈的动力,更是企业不断业务扩张版图的野心。我们许多企业非常羡慕宝洁、通用电气、英格索兰、箭牌等成功的多品牌战略构筑完美的业务扩张版图,但是忽略了这些成功的多品牌战略形成之前,应该把业务扩张版图关注的焦点放在如何推出新品牌上。若果没有成功推出新品牌,那么就没有所谓的第三、第四等多品牌战略形成。

  因此,企业如何成功推出新品牌,似乎是企业多品牌战略关键中的关键。成功推出新品牌,意味着企业可能通过多品牌战略构筑业务扩张的版图,更意味着企业能否持续发展壮大。

  一、推出新品牌的条件

  一提起谈条件,可能对许多企业来说会产生悲观的情绪。但是在我们奔向推出新品牌的大道上时,还是盘算一下我们是否拥有足够的条件来赢得这场多品牌战略的关键之战。

  1、企业拥有的品牌占据品类绝对优势

  唯有拥有品类绝对优势地位的领导品牌,才有资格拥有推出新品牌的条件。大家都知道打造一个成功的品牌是一件不容易的事情,何况现在我们谈论的是推出新品牌的条件。

  在一个品类上,经过长期的激烈的商业厮杀,品类发展到最后可能只剩下两个势均力敌的品牌。这时候,品类市场出现成熟的趋势,自然品类上也出现一个占据品类绝对优势的领导品牌。这个领导品牌无疑拥有最佳推出新品牌的条件。可乐品类从一百多年前的美国诞生,经过长期的发展,品类上形成了可口可乐与百事可乐相互竞争的格局。

  这时候,可乐品类上的领导品牌可口可乐就拥有了推出新品牌的条件。可惜可口可乐推出新品牌的策略采用不当,至今都没有过多的亮点。唯有以开创了果肉果汁品类的美汁源,才算是一个成功推出新品牌的案例。

  2、品牌所属的品类出现明显下降趋势

  自然界中,生物成长必须遵循一定的生命周期。同样,品牌所属的品类也具有一定的生命周期。品类发展可能大致经历出生期、成长期、成熟期、衰退期四个生命周期。在这四个生命周期里,没有一个明显的界限与时间的长短。

  当品类经过长期的竞争,已经出现了两大品牌势均力敌的局面。那么,就很少有品牌参与到这个品类竞争当中。品类这个处于成熟期,有慢慢向衰退期移动的趋势。发生最明显的就是可口可乐与百事可乐所属的可乐品类。随着顾客健康消费意识提升以及其它品类(如凉茶品类)分化,可口可乐与百事可乐的全球销售额连年出现下降的趋势,自然驱使“两乐”不断寻求推出新品牌的机会。

  品牌所属的品类出现明显下降的趋势,很容易在新品类上反映出现。在20世纪六七十年代,自行车是高档代步工具,那时拥有一部自行车,简单是一件奢侈的消费,何况在农村往往是用来接新娘子的。但是随着市场不断发展,新品类汽车与飞机的发展,单车品牌如永久牌自行车、凤凰牌自行车等单车品牌由于没有推出第二品错失了发展的良机。

  最明显的品类下降的趋势就高科技领域,当打字机还盛行的时候,新品类电脑分化打破了打字机的美梦。曾经是打字机代名词的王安公司,虽然意味到品类明显下降的趋势,也采取了推出新品牌的策略,但是没有起用新品牌名导致了王安公司的夭折。

  3、企业有多余的资金投资

  在这个世界上,永远不会缺少好的想法。但是,就算是世界上最好的想法,若果没有足够多的资金,同样没有具备推出新品牌的条件。

  推出新品牌,意味着面对一群陌生的顾客,要想打开这群陌生顾客的腰包,不仅在打开腰包时要付出大量的资金,而且在打开腰包之后,想要巩固新品牌在顾客心智中的认知优势,让顾客源源不断地掏腰包,同样需要一大笔的资金。

  假如企业没有那么多的资金匆忙推出新品牌,即使是前期轰轰烈烈地占据了市场领先地位,但是在没有资金支持下,新品牌就会出现“滑坡”的现象。开创“非油炸”方便面新品类的五谷道场就是如此,在前期区隔“油炸”方便面品类大获成功的情况下,由于没有多余的资金来维持品牌在顾客心智中的地位,加上竞争对手联合“投诉”,五谷道场只能落到被中粮集团收购的下场。如果五谷道场在多余的资金,前景又令当别论。

  何况,五谷道场还不是真正意义上推出新品牌,只能是说一个新品牌都面临如此的资金窘境。这似乎对于中小企业可能是非常残酷的事实,但是中小企业也不必过于悲观。现阶段,对于中国大部分企业,包括中小企业,推出新品牌似乎一次奢侈的消费,倒不如把资源集中在一个区域或一个品牌上,不要去追求轰轰烈烈的商业竞争氛围,等待时机成熟在因势利导推出新品牌。

  二、推出新品牌的策略

  当企业拥有足够推出新品牌的条件,那么,如何采取正确的策略推出新品牌成为了成功的关键。这一点连强大的可口可乐曾经甚至还继续遭遇的“滑铁卢”,不得不值得我们企业在推出新品牌时注意!

  1、最好与领导品牌差异化

  在任何时候,品牌具有差异化都是有益无害的。然而,事实上我们许多企业打造品牌,往往以停留在追求产品质量更好差异化,或纯粹的销售卖点差异化,没有深层次地挖掘与领导品牌的差异化。

  推出新品牌,无疑面对一切都是陌生的。特别是顾客会问,这个是什么,他们希望找到一个参照系(领导品牌)来比较。因此,推出新品牌的最好策略就是与领导品牌产生联系,联系的最好方法不是模仿或跟随领导品牌,而是与领导品牌差异化。七喜成功开创“非可乐”品类,就是找到与可口可乐与百事可乐的联系方法,“两乐”是有咖啡因的,七喜是没有含咖啡因自然就与领导品牌的“两乐”产生了差异化。

  然而,大多数企业推出新品牌,都没有勇气攻击自己的领导品牌地位或其它领导品牌的地位,导致推出新品牌没有与领导品牌任何联系的差异化,自然就无法在顾客心智中建立起认知的优势,新推品牌失败也不足为奇了!

  2、挖掘新品类

  一般推出新品牌的企业,无非都是原来品类已经成熟或者被其它竞争对手占据了。因此,推出新品牌的企业尽量去挖掘新品类,从原来品类中分化出去。

  挖掘新品类不是像现在大多数企业一样,给新品类起一个品类名就当成开创了一个新品类,就认为可以坐享“渔翁之利”了。殊不知,挖掘新品类,是基于原来品类的分化,在顾客心智中开创认知的优势。现在比较流行喝的天地壹号,就是在利用原来饮料品类不断分化的机会,在顾客心智中开创了一个叫“果醋饮料”的新品类成功的。

  还有随着科学技术的日新月异,指纹识别技术应用到门锁之中。梁小平这小子打造的Keylock指纹锁,就是利用商业分化的机会,主导指纹锁的新品类区隔原来用钥匙用门的机械锁,打造出新一代的指纹锁品牌。

  3、启用新品牌名

  许多企业推出新品牌,喜欢利用原来的品牌名称,认为在充分利用品牌资产的积累。事实上,这些企业都在稀释原来品牌在顾客心智中建立的认知优势。可口可乐便是如此,在推出“低热量可乐”品类的健怡可口可乐这个新品牌的时候,可口可乐完成可以另起一个新品牌名,结果健怡可口可乐发展前景渺茫。百事可乐两样如此。

  启用新品牌名是推出新品牌的关键点,从商业竞争历史沉淀下来的案例分析与研究之中,我们发展了凡是启用新品牌名推出产品的企业都获得长久的发展。在美国市场上,无论是本田,还是丰田,都在美国顾客心智中建立经济、小型轿车的认知。本田与丰田想推出昂贵一点的轿车,并没有叫做什么极品本田或上等丰田,而是分别启用新品牌名阿库拉与凌志,成为在美国最畅销的日本进口豪华轿车。

  企业还需要切记,启用新品牌名千万别与原来品牌名有相似的字眼。例如开创了“浓香型白酒”品类的五粮液,虽然懂得启用新品牌名,但是启用新品牌名与五米液有相关的字眼,如五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液、六和液等,结果是新启用品牌名的产品都没有卖超过五月粮液,在一定程度上,还模糊五粮液在顾客心智中建立的认知优势。

  4、集中单一产品

  毛泽东总结抗战胜利的关键点,在于依靠集中兵力优势。参加过“滑铁卢”战争,著作有《战争论》的克劳塞维茨说:“集中优势兵力,不论在什么地方,都应该首先和尽力做到这一点。”商场如战场,恰用于战场的原则同样恰用于商场,推出新品牌同样需要集中单一产品。

  特别是在企业推出新品牌情况下,已经是分散了一部分资源,如果再把这些分散的资源分散,那么,发挥起作用来自己就小了。前面提到的天地壹号可能就面临着这样的问题,在天地壹号集中瓶装的产品时,天地壹号销售量占有绝对优势。但是随着天地壹号推出罐装的产品与竞争加剧时,在未来发展的道路上天地壹号自然会出现麻烦,如果罐装启用新品牌名又另当别论。

  开创“功能饮料”的红牛是集中单一产品的典范,但是在推出新包装的产品时,也违背了集中单一产品的原则。现在卖得最好的功能饮料依然是红牛单一产品的矮矮的罐装。

  5、细分新市场

  推出新品牌,往往要创造一种势能的消费,这种势能的消费实际上是在细分新市场。

  虽然从市场上推广策略来看,盒装的王老吉似乎是罐装的王老吉的补充。但是从一定程度上分析,盒装的王老吉算是王老吉推出的新品牌。因为在王老吉挖掘出“预防上火的饮料”的新品类,从此火红大江南北之后,王老吉在2008年以100亿以上的销售额超越了可口可乐的罐装成为了中国第一罐,占据了凉茶这个中国最有心智认知的优势资源。盒装的王老吉从凉茶品类上,细分出家用场合的新市场,相比罐装的王老吉具有价格上的优势,如今发展势头良好。

  推出新品牌千万不要老想着与领导品牌分割市场蛋糕,这个市场蛋糕迷惑大,可惜还没有轮到新品牌。推出新品牌的机会往往在领导品牌忽略的或无法顾及的细分市场中。
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