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浅析黄酒营销的局限性

 2012-06-01 10:48:31 来源:转载 浏览量:0


  一、地域局限性。

  长期以来黄酒品牌沿袭传统,一直局限于地域性,在运作上过于保守,不能大胆创新,突破自己。2009年我国啤酒产量为4000多万吨,白酒为340多万吨,红酒200多万吨,而饮用黄酒仅为70万吨,且百分之八十的市场集中在浙、江、沪等地区,其它地区销售量所占的比例非常小。由于长期的区域性经营导致黄酒的销售半径很小,只能在江、浙、沪等地区销售,缺少长远的战略营销布局,加上一些黄酒品牌一直在标榜黄酒的地域性和地产特色,其实在一个不成熟的行业里这种做法是错误的,这也是导致黄酒今天迈出进家门就“水土不服”主要原因之一。

  二、核心产品缺少认知。

  大家都知道满足消费者需求的根本是产品。而认知是消费者消费的关键。黄酒都在宣扬自己产品营养价值如何的同时忽略一个问题,即产品的认知问题。消费者对黄酒直接体验是非常重要的,在消费者没有对它产生认知之前,只相信自己的味觉和感觉,一项调查表明黄酒的口感是消费者第一次饮用便产生反感,当然这也是拒绝二次消费的理由。因此,黄酒必须解决好产品如口感、品质等问题,因为这是建立消费者认知的关键。

  三、定位不准、品类种类多。

  黄酒长期以来没有解决好自己的定位问题,消费者不知道黄酒是用来炒菜的还是用来喝的,加之黄酒的种类、品类较多,什么花雕酒、加饭酒、大雕酒等,而企业在推广上不是从传播黄酒的角度去提升品牌的影响力,而是从自身特点去大做文章,以品种或品类的概念来代替黄酒这个大类,其实,在黄酒市场还处于一个认知阶段,企业过早地大打“品类营销”这张牌,进行细分定位,势必影响消费者对黄酒的认知,从而影响消费者消费。

  四、品牌缺少文化和个性。

  黄酒品牌没有真正做到文化营销,而黄酒品牌在营销的过程中错误地把历史文化当做品牌的文化。大家知道历史文化只是品牌文化的组成部分,它不能代表品牌文化。品牌文化是通过产品和其它载体在消费者心智模式中建立起来的一种价值认同,在很大程度上是为了满足目标群体的精神需求,或者说在更大程度上代表了这部分目标群体的生活方式与喜好。

  而我国黄酒品牌都在诉求自己的历史文化,不能体现出品牌的个性和内涵,缺乏对目标群体的吸引力。如会稽山的“黄酒之源”能让消费者得到什么?还有古越龙山“数风流人物”,这些对消费者有吸引力吗?能成为消费者消费的理由吗?

  五、包装落后,附加值低。

  黄酒包装比较落后,从黄酒的包装来看她是无法与白酒、红酒相比拟,黄酒包装比较老化,不够时尚。因为一直以来黄酒主要消费群体是中老年,所以导致黄酒包装比较保守老化,无法吸引新生代消费群体。黄酒包装不但保守落后而且附加值也比较低,不能传达核心产品以外的价值,黄酒的包装不像白酒能给消费者带来文化感,也不能像红酒带给消费者浪漫的感觉,一些黄酒品牌只在包装上体现黄酒的特征、营养等,关键是这些消费者不认同,所以这也是黄酒不能吸引年轻消费者和高端消费者的主要原因之一。
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