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国内服装运动品牌巨头李宁:梦已搁浅 陷入困局

 2012-02-24 09:19:37 来源:转载 浏览量:0


  不管刚过半百的李宁先生愿不愿意接受,眼下,作为国内体育用品领域佼佼者的李宁体育用品有限公司(简称“李宁公司”)的“世界名牌”梦可能要搁浅了。

  春节刚过,一股席卷全球的裁员浪潮汹涌而至。继手机公司诺基亚裁员4000人后,百事可乐公司也宣布裁减约8700人。或许只是巧合,李宁公司也加入了这股裁员浪潮。受此影响,已在香港上市的李宁公司当日股价大跌5.386%,报收每股8.08港元。

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  对于此举,虽然李宁公司声称只是为了调整组织结构,降低人员成本。但业内人士却认为,这一行为表明李宁公司已经陷入了市场增长的困局中。

  当然,这一分析的根据不止是李宁的裁员之举。从2010年起,李宁公司就开始走下坡路了。到了2011年,收入利润双双下滑的李宁公司,不仅丢掉了曾经仅次于耐克的国内第二把交椅,更被后起之秀安踏迎头赶上。

  据李宁1月份发布的2011年业绩预估与2012年展望显示,受到订单增长乏力和回收部分经销商库存影响,该公司2011年的收入预计较2010年下降了6~7%。其中,纯利率下降了约7~8个百分点。

  李宁公司今天的“潦倒”,单从时间上看,品牌转型是其直接的导火索。在经历了2008年北京奥运会时期的疯狂扩张后,2010年6月,李宁公司对外宣布开启品牌重塑,将消费人群锁定为“90”后,并推出新的品牌标志和“MaketheChange”(让改变发生)的新口号。

  让李宁没想到的是,之后举行的一场订货会却给了它当头一棒。订货会上,李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%,订货总金额同比下降约6%。这一棒被看作是李宁丢弃了35~40岁之间这一原本占据其大半消费群体的忠实粉丝的惨痛代价,也成为了李宁陷入困局的开始。在此之后,李宁的业绩下滑,还引发了当年该公司数位核心高管的相继离职。

  然而,如果把李宁公司的个案放到整个国内运动品牌,乃至整个“中国制造”来看,李宁的“世界名牌”梦的搁浅却是早已注定。抄袭、模仿,将更多的注意力集中在销售额上,是制肘大多数像李宁这样尽管打着创新的旗号,却难以行之有效的运动品牌的魔障。

  这一点从李宁之前的广告语“一切皆有可能”与耐克“JUSTDOIT”几乎“不谋而合”就可见一斑。

  事实上,已经嗅到倒春寒气息的不止是李宁,国内的安踏、特步等上市体育用品企业2012年最新订货会的数据、库存积压数、计划新开店铺等也处于近年来的最低水平。李宁的大裁员或许只是国产运动品牌集体遭遇拐点的第一块多米诺骨牌。

  如此说来,我们或许又可以将李宁的大裁员解读为是“先声夺人”的明智之举。且不论由此次裁员引发开去的“世界名牌”梦搁浅,转型之路是否能顺利进行,以及何时从困境中突围,单从其而今已意识到“李宁公司的转型是必须要做的事情,否则只有死路一条。”或许我们也该给与李宁一些时间和空间。

  同时,在感叹李宁公司的种种之余,我们应该将更多的目光和思考放到整个“中国制造”的未来上去。

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