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高端酱油打响市场争夺战

 2012-02-09 10:28:40 来源:转载 浏览量:0


  当调味品市场各个品牌的竞争达到白热化阶段时,寻找差异化的营销手段显得尤其重要。在酱油市场,价格曾经是一些产品难以突破的障碍,但在2011年,随着更多的酱油企业推出零售价格在10元以上的单品,拉开价格差距成为一种新型竞争手段。于是,高端酱油在这一年成为年末留给调味品行业最大的悬念——2012年,当大部分酱油产品技术工艺、口味差别越来越小,高端酱油极有可能成为搅动市场的第一诱因。

  带动企业从区域迈向全国尽管酱油市场品牌众多,但能够做到全国销售的只有三、四家。在主推高端酱油的企业或品牌中,欣和、富氏、味事达等仍处于从大区域走向全国的阶段。其中欣和的“六月鲜”酱油已经在华东、华北地区站稳脚跟,下一步将出击华南、华中等具有较强消费能力的地区。富氏之前以“好太太”的中低端产品为主,在山东及周边省份占有一定份额。随着集团公司资本注入,富氏在不断扩大产能的同时,推出高端产品“鲜咔”向全国市场迈进。味事达尽管已经被亨氏收购,但并未停止扩张的脚步,“上承滋作”精酿酱油便是其开路先锋之作。业内人士认为,由于各地消费者口味差异较为明显,酱油产品很难做到全国销售。

  但近年来高端酱油由于在鲜味、品质方面更胜一筹,满足了消费者对高品质产品的需求;另外,高端酱油多以生抽为主,既可炒菜,又可凉拌,而且弥补了各地口味差异的缺点。因此,高端酱油成为2012年更多区域性酱油品牌走向全国的先锋。

  两大空间留下机会我国酱油一般采用低盐固态酿造工艺,历史悠久。近年来,采用高盐稀态发酵工艺的日式酱油日渐被我国消费者熟悉,这一类产品的市场份额不断提升。低盐固态发酵类酱油受环境、气温影响,生产环境无法保证;而日式酱油的生产工艺不受外部气候影响,品质更加稳定。在消费者追求健康品质的道路上,高价格不再是拦路虎。以欣和“六月鲜”酱油为例,最初市场零售价每瓶10元,消费者难以接受;而随着居民收入不断增加,对调味品的需求也在不断提高。当“六月鲜”在华东市场站稳脚跟,越来越多的酱油单瓶零售价超过10元,消费者的抵触心理也基本消失。因此,对于高端产品,我国消费者仍有需求空间。

  第二个提升空间,来自于我国居民消费酱油的总量。据统计,日本酱油年产量约为100万吨,而我国酱油产量约在500万吨左右。而比较两国人口总数,我们发现中国的人口数量至少是日本的10倍。通过推算,中国至少需要1000万吨的产能,也就是说仍有500万吨的市场空当,而这一部分空当,在低端酱油已近饱和的局面下,高端酱油将获得更多的增长空间。决战终端酱油创新实属不易,因为产品元素基本相同。但这不代表产品要靠打概念来做市场,概念只能作为辅助手段,更重要的是产品内在的品质。其次,从做产品的角度出发,诉求、功能越明确效果越好。

  比如李锦记的“天成一味”,产品名称给消费者留下了过大的想象空间:这款酱油到底是什么味?是辣酱油,还是鲜酱油?是生抽还是老抽?普通消费者面对纷繁复杂的产品,难免会不知所措。因此,酱油企业要找准自己的定位,在一个点上发力。

  从之前较为畅销的酱油产品来看,知名度、认知度、美誉度、忠诚度、依赖度这五“度”是它们的共性。其中以依赖度为最高等级,只有品质稳定,不断开发并满足消费者的需求,才能形成对产品或品牌的依赖,而当前市场上消费者依赖度较高的高端酱油并不多。

  酱油发展到今天已经是第四代产品,当品类越来越集中,占据先机者仍要在终端推广方面下功夫。

  做好终端推广,需要厂商达成共识,对产品和市场的认可度高度一致,这就需要厂家在产品设计过程中考虑到各个环节的利益分配,使产品销售的各方参与者都能获益。一款产品在上海卖得好,但在宁波市场一般,只能说明厂家在宁波没有找到合适的经销商。因此,调味品厂商需要达成战略合作关系,捆绑得越紧密,在终端的执行力就越强。

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