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服装品牌的力量

 2011-12-28 09:13:36 来源:转载 浏览量:0


  “品牌”一词,大家并不陌生,然而普通人对于品牌的认知,可能还是来自于对商品的直观感受性能质量究竟如何,价格定位又是怎样?它们通过用户间口碑相传,或是商业广告在潜移默化中植入了消费者的脑海。

  从本质上来讲,服装与家电、汽车一样,都是由无差别的基础原料,在组合加工后被赋予了价值的提升。消费者之所以愿意为其支付高低不同的购买价格,品牌是一项重要的参考因素。比如,做工、样式相近的两件服装,但由于品牌不同,最终市场销售价格差异就很大。对于溢价部分,有人认为是帮商家打广告的冤枉钱,也有人将之理解为档次与定位的需要。

  证券时报记者在调研中了解到,一件售价1000元的中档服装,生产环节,包括原料、人工在内的成本仅占15%~20%左右,流通环节,包括商场和广告的成本占50%~60%左右,剩余为公司毛利。而随着商品销售价格提高,生产成本占比还会进一步降低,此前媒体就报道过某国际大牌的服装售价动辄上万,生产成本仅数百元,其余大量成本用于形象提升与维护。品牌对一个商品的价值塑造作用显然是巨大的,有时甚至超过了商品生产本身。

  同样,品牌也有助于推动服装行业细分和差异化竞争。比如“森马”以16~25岁年轻有活力的青年一代作为目标消费群体,并针对该群体特性将旗下产品细分为“活力”和“时尚”两大系列,而旗下的巴拉巴拉儿童服饰更是以准确地定位儿童为目标,填补了国内品牌童装的空白。“美邦”的目标群体则跨度更大,从儿童延伸至中年人,同时产品的系列也展现出极强的差异化特征,从休闲、都市到经典、潮流。

  如果将品牌的意义再放大到国内整个服装行业,面对人民币升值、劳动力成本的刚性上升,企业简单代工贴牌已经无法适应,越来越多企业开始由之前“拼成本、比规模”的低端竞争,逐步进入到内需时代的“创品牌、树形象”战略新阶段。尤其国内电子商务的快速发展,为以品牌塑造为主导的服装企业二次创业提供了历史机遇,近年来一大批网络品牌纷纷崛起。

  在资本市场上,简单翻开七匹狼的K线图,可以看到一个品牌多年来的成长路径,从边陲小镇名不见经传的工厂逐渐发展为中国领先的休闲男装品牌服装运营企业。2010年,七匹狼接近22亿元销售额,每股收益1元,分别同比增长10.6%和38.9%,经营指标和成长指标连续4年保持两位数高速增长,由此证明了品牌的力量。相信随着国内消费升级,品牌的价值还将被进一步挖掘和追逐。

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