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建材传统渠道成本走高 新兴渠道将兴起

 2011-12-14 09:41:27 来源:中华建筑报 浏览量:0


    爱和恨交织在一起,这是目前家居制造企业和经销企业对渠道态度的生动写照。随着卖场租金、新店运营成本的大幅上涨,家居企业的实体经销渠道正在面临着高成本的挑战。“渠道为王”,渠道强则企业兴。但是,在高成本渠道时代,主动或被动的传统销售渠道扩张,则可能会带来新的风险和考验。

    连年上涨的开店成本

    在很多建材超市,涂料、陶瓷、洁具、地板、门窗等大多数建材产品的价格变化并不大,而TOTO、九牧、箭牌、帝王、欧路莎等卫浴品牌,马可波罗、诺贝尔、新中源、圣德保、亚细亚等陶瓷品牌,均有不同程度的打折优惠。据促销人员介绍,由于目前正处于装修旺季,多数陶瓷、卫浴厂家都集中推出了新品,价格也没有明显变动。

    面临挑战的还有爱格地板和飞美家具。据爱格地板董事长钟红文介绍,目前在家居卖场开一家150平方米左右的地板专卖店,投入至少也要50万元~60万元。如果再加上开店时的广告宣传和活动促销费用,则需要100万元。“在家具城开一家300平方米左右的新店,先期的硬成本投入(包括进场费、店面装修、样品进货)就需要70万元!”飞美家具总经理周凯军表示,开店成本逐年上涨已是不争的事实。

    三因素推高渠道投入成本

    在业内人士看来,推高渠道成本的主要原因有三个方面,其中首推卖场租金。据了解,家居卖场的租金近年来上涨的速度极快。一位不愿透露姓名的家具企业负责人表示:“家居卖场是一种商业地产形式,本身新开卖场的物业成本就在涨,而家居卖场的运营成本也在逐年提高,加之卖场的强势地位,使得卖场租金每年都有超过10%的上涨幅度。”

    运营成本的不断提高是造成渠道投入成本高的另一个原因。据华耐立家副总裁张志良介绍,目前中国已经开始步入高工资时代,几乎所有家居企业的渠道运营人工薪资都在大幅提高,这也是渠道经营成本提高的主要原因。“现在市场竞争很激烈,对于终端而言,优秀店员是稀缺的核心资源。为了留住人,高工资、高提成也是企业不得不做的事情。”家具专业咨询营销机构国富纵横董事长赵龙认为,高工资时代,企业渠道运营的人力硬成本只会继续上涨。

    “大卖场的无序扩张也是一个不能忽视的因素。”专业儿童家具酷漫居董事长杨涛认为,目前很多城市家居卖场的体量已经接近饱和,甚至出现过剩现象。对于企业而言,不仅是开店成本增加,如果卖场经营不好,关门的话,企业还要承担高额的损失。在国富纵横董事长赵龙看来,家居卖场过度扩张,在一些城市的布局也不合理,商业地产性质的家居卖场出现了虚假繁荣的现象,而这需要被扩张的家居企业来买单,使得企业的渠道经营成本水涨船高。

    新兴渠道将兴起

    传统的实体渠道已经成为家居企业的一把双刃剑。“家居行业高度自由竞争,是一个充分市场化的行业,因此很多企业都在渠道的建设和管理上不计成本地投入。”业内人士认为, 提升渠道竞争优势不能以高成本为代价,否则就会“成也渠道,败也渠道”。
  
     “家居行业是一个典型的渠道流通品牌强于制造品牌的行业。对于一般的消费者来讲,他们往往只记得自己是在哪里买的家具和建材。在这种情况下,依靠家居卖场的传统渠道,自然会随着卖场租金的不断上涨而推高渠道运营成本。”酷漫居董事长杨涛认为,在现有的传统渠道当中,家居制造和经销企业很难有话语权。此外,家具行业的传统渠道层级太多,区域总代理、省级总代理、地市代理、县级代理,在产品被层层加价之后,售价已经与真实价格产生了巨大的偏离,而这最终也会转嫁给消费者来买单。

    国富纵横董事长赵龙认为,目前家居企业已经开始认识到,原有的传统渠道存在着硬伤,很多企业都开始进行渠道的多元化建设,这其中除了家居卖场之外的独立店,网络渠道也是目前最受关注的一个新兴渠道。据了解,目前包括曲美、圣象、大自然、酷漫居、瑞宝壁纸、华耐立家、喜梦宝、TATA木门等中国具有相当规模和品牌知名度的家居企业,已经开始试水电子商务。新兴的网络销售,对于传统的家居行业而言,开启了一个巨大的想象空间。


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