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“价格战”之外,实体百货商场还有招吗?

 2011-12-14 09:16:48 来源:转载 浏览量:0


  从前天开始,上海巴黎春天第二轮“不打烊”促销活动如期举行,旗下浦建店、中山公园店、虹口店、七宝店纷纷将营业时间延长至次日4时。与此同时,置地广场、第一八佰伴、太平洋百货等商场的周年庆活动也正在举行,各种优惠同样吸引了大量消费者。

  与往年相比,今年岁末打折季足足提前了一个月。这既与明年春节较早有关系,也被业内认为是实体商场与网购抢客流的结果。但是,“价格战”能帮助实体商场胜出吗?热闹的促销背后,其实是商业零售如何发展的话题。

  优惠折扣从何而来

  在上周的“不打烊”活动中,有消费者对优惠真实性提出质疑。

  促销究竟优惠与否?记者调查后发现,部分消费者反映的 “以旧款冒充新款”情况不算普遍,大约70%参加优惠活动的商品均为当季新品。巴黎春天虹口店负责人透露:“一个多月前就开始准备此轮促销,整个商场对供货商提出‘只进不出’的供货要求,不会出现大规模用旧款冒充新款的情况。”

  有消费者提出,有些商品打折后的售价依旧偏高,尤其是冬靴产品。记者看到,大部分长筒冬靴的价格在1800元左右,最低折后价也要七八百元;而一件新款皮装的定价也不过2000元出头,折后价约千元。“一双靴子抵得上一件皮衣”的结果让很多消费者觉得靴子的定价不合理;还有消费者提出,两三年前类似款式的冬靴原价不过七八百元,如今的价格太离谱。

  知情人士透露,原材料、人力成本变化确实会影响服饰价格变化,目前业内普遍认可的涨幅在15%至20%。在年末促销中,提供给消费者的优惠价是供应商和商场共同让利的结果,因此商品的最终售价总体较为合理。但是,也不排除部分品牌为了参与年末的“折扣战”而抬高定价,留出打折空间:“一些不太知名的小品牌或‘假洋牌’会用这种手段,但大品牌比较注重口碑,价格调整较为规范。”

  实体商场优势何在

  促销的实体商场人气始终很旺。记者前昨两天在现场看见,很多消费者为了参与巴黎春天营业首小时的“满99减70”活动,在开门前一小时就冒着寒风等候在门口。为了获取23时至次日0时的“满额消费免费赠送iPad 2”,不少人更是三更半夜还在“血拼”。从部分商场的反馈看,活动期间的客流量激增近100%。

  不少参加活动的品牌在网上商城也有销售,为什么消费者仍然在实体商场“轧闹猛”?专家指出,实体商场与电商竞争时,还是有一些传统优势的,也用不着过度悲观。

  很多消费者反映,衣服、鞋子等商品最好穿了再买:“不论文字怎么描述,面料手感好不好、服装上身效果好不好,都要穿了才知道”、“鞋子虽然有标准尺码,但有的人脚背高、有的人脚偏窄,不试穿不能买”……相比之下,网络商城的服饰尽管有价格优势,但产品在直观度方面比不过实体商场。一些消费者表示,生活用品可以上网买,但衣服鞋子更适合在实体商场里买。

  但实体商场促销中也有不足之处需改进。比如,不少服装品牌在活动期间拒绝消费者试穿;大客流下商场内温度偏高、空气不新鲜等问题也较为突出。消费者建议,实体商场可允许消费者提前试穿,然后实行预约销售来分流人群;也可以提供储物空间,让消费者进入商场后能轻装上阵“血拼”。

  价格之外再拼什么

  事实上,“价格战”并非实体商场赢得市场的最终法宝。记者了解到,大幅度的优惠促销为实体商场迎来了巨大的客流,销售额也成倍上升,但商场的利润增加并不多。一方面,促销让利是供货商和商场“各让一步”的结果,带有“薄利多销”的意味;另一方面,延长营业时间所增加的人力成本也占据了营业利润的一大部分。此外,并非所有的实体商场都适合“价格战”,比如那些集购物、餐饮、休闲于一体的购物中心,很难要求不同业态的商家统一打折。

  在这种情况下,实体商场必须跳出“价格战”,另辟蹊径。业内人士指出,利用实体商场的空间优势,营造独一无二的购物氛围是吸引消费者的重要手段。近期,有不少商场没有将打折作为卖点,而是以文化活动、创意展示、场景模拟为推广重点:上海国金中心商场利用原本的殿堂式空间设计,举行服装设计展;日月光中心设置了巨大的许愿圣诞树,邀请消费者来树下为亲朋好友送出节日祝福……这些活动不仅符合商场的消费群体定位,而且市场反响也不错,使得消费者在“兜兜逛逛”中心甘情愿地进行消费。

  此外,改变营销手段、提搞诚信经营水平也很重要。一些实体商场用发放优惠券、抵扣券的方式促销,希望能拉动消费者循环消费。但这些方式往往引来扰乱经营秩序的“黄牛”,或在用券过程中引发消费纠纷。相比之下,“明码实价”、“明折明扣”的方式更受欢迎。 

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