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高端“突破奶粉”光明海外给力

 2011-11-25 10:37:48 来源:转载 浏览量:0


  海外基地竣工投产剑指高端

  时隔不过1年有余,光明乳业下注8200万新西兰元的如意算盘果然应验。

  11月22日,正式归于光明乳业麾下一年的新西兰Synlait Milk (简称信联)2号工厂,竣工投产仪式如期举行,新西兰贸易部长Tim Groser和中国驻新西兰大使馆政务参赞程雷亲自到场祝贺。而这里即是光明高端婴幼儿奶粉培儿贝瑞的生产基地,其制造设备全球领先、生产线产能世界第一。

  相关资料显示,信联现为新西兰仅有的2家生产婴幼儿配方奶粉供应商之一,在与光明联姻之前已跻身新西兰5家独立牛奶加工商之列,其董事局成员包括前Fonterra(恒天然)副总裁、前新西兰财政部长及前新西兰乳品集团总经理等。

  据获得的相关数据显示,“完婚”之后信联2011年已完全扭亏为盈,同时预计从2011年8月至2012年7月,即Synlait财年也可盈利。今年1月至7月,信联收入已达1.85亿新西兰元,预计到12月全年收入完成预算的115%。

  这组漂亮数据还仅限于信联1号工厂的贡献。据悉,1号工厂当前产品主要包括全脂奶粉、脱脂奶粉、无水奶油及特殊奶粉,年产能约5万吨。对于光明乳业而言,更令人期待的是刚刚竣工投产的2号工厂。这座工厂去年9月开工建设,设计年产能5万吨,主要产品正是被光明寄予厚望的超高端婴幼儿配方奶粉培儿贝瑞(Pure Canterbury)。

  培儿贝瑞的问世对于委身于光明乳业的信联而言,则是一个颠覆性的里程碑。

  “收购时的想法原本是把信联作为光明乳业的基础原料海外供应基地,现在对它的定位则是:在新西兰乃至全球范围内,成为高端原料和高端成品的供应基地。” 光明乳业总裁郭本恒在接受本报记者越洋电话采访时表示,重新定位给信联产品结构带来了颠覆性的变革。据介绍,信联以往的产品结构是单一的工业奶粉,现在是多元架构,工业奶粉与婴幼儿高端奶粉并重;其中工业奶粉也由过去的大包粉为主转向更高端更专业过渡,譬如供应一些具备免疫、促进伤口愈合、脑部保健等特殊功能的优质乳品。

  焕然一新的信联,已经带给了光明乳业最给力的第一个好消息。

  据郭本恒透露,前期的所有手续都已完成,培儿贝瑞在国内上市指日可待,目标是成为高端乃至超高端婴幼儿配方奶粉市场的第一品牌。

  “尖锥”鼎力"突破奶粉”

  作为承担“突破奶粉”战略重任的“尖锥子”产品,“培儿倍瑞”上马即剑指高端乃至超高端,而国内这一市场基本都被外资品牌瓜分盘踞。

  “这样的局面在短期之内不会逆转,而且仍处于上升趋势。”他的判断是,“好消息是在高端和超高端细分市场,虽群雄争霸,也特别分散,尚未形成领导性的强势品牌。”

  在郭本恒眼里,这正是光明信联培儿贝瑞入市的好机会。“在目标市场,培儿贝瑞胜出的可能性要大得多。”招牌式的郭氏自信来自于他早已斟时酌势内外布局,强力配置优势资源支持这一高端新品。

  郭本恒认为,一款高端奶粉要在中国市场上获得成功,产品力、渠道力两全齐美是必要条件:一些活跃的洋品牌与本土品牌相比,在产品力上具有一定优势,但渠道力上处弱势;本土品牌虽然渠道力强,但产品力上仍有较大差距。培儿贝瑞虽归于光明乳业麾下,却是“原装原罐”至精至纯的100%洋品牌,不仅在品质、配方等产品力上全球领先且更适合中国宝宝,在渠道力上也远远超越其他进口品牌。

  “培儿贝瑞已经具备了超高端的产品力,相应的渠道已在紧锣密鼓搭建,在营销力里最重要的是首先让消费者实际感知它的品质,逐步建立超高端的信任度。”据龚妍奇透露,除了信联全程品控和Asurequality世标检测之外,光明将在培儿贝瑞官网进行“从牧场到餐桌”的全程现场直播,相当于为消费者安装了N个全息摄像头。

  “给宝宝喝的就是你自己全程监控亲眼所见的,你对它的信任度还会小吗?”据她介绍每一罐培儿贝瑞包装上均印有条形编码,这就是培儿贝瑞电子化全程追溯体系的查询“密码”,通过输入终端设备即可一目了然这罐超高端奶粉的“前世今生”。

  “培儿贝瑞要成为光明高端奶粉的明星干将,我们在奶源、研发、品控等每一个成本上都有优势资源投入,在渠道建设和营销推广上也会沿袭光明屡试不爽的聚焦策略。”郭本恒希望,在一年左右,培儿贝瑞要成为上海高端市场的第一品牌,在江浙地区确保100%进入三甲。

  “不管是行业三甲地位,还是内部新鲜、常温、奶粉三大支柱产业结构,光明给自己近阶段的定位都是"三足鼎立"。”郭本恒笑言,“既然如此,奶粉这条"腿"就不能太细,目前奶粉业务还是作为支柱产业进行战略性的重点培育。”根据其规划,光明奶粉业务在3年左右实现20亿元以上的销售额才能站得住,下一阶段要实现30亿~40亿元才算是“三足鼎立”。

  基于新西兰乳品良好的国际声誉和消费者认知,培儿贝瑞不仅可为光明进入高端婴儿奶粉市场提供了一个上佳的市场切入点,也为公司挖掘利润增长活泉提供了一个理想的产业平台,有助于极大提升其婴幼儿奶粉的竞争优势,同时进一步提升整体盈利水平,可谓一举多得。

  正如乳业专家王丁棉所言,目前本土乳企里真正拥有海外奶源的仅光明乳业一家,此次光明选择“海外奶源+本土营销”的市场策略能否成功,能否夺回跨国乳企抢占的高端市场,将给整个行业留下更多的观察和借鉴意义。

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