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啤酒如何营销 啤酒的文化营销

 2011-11-24 09:39:19 来源:转载 浏览量:0


  啤酒营销 啤酒的文化营销

  随着市场经济向高次层发展,中国啤酒企业的经营环境也发生了变化,啤酒企业将逐渐从低层次的价格营销过渡到较高层次的质量营销,再过渡到啤酒营销的最高境界-----品牌营销即文化营销。外部环境的变化使啤酒文化营销成为必然,也成为啤酒企业发展的必要:

  一、 消费者消费习惯的改变。随着市场经济的快速发展和社会进步,人们在生活水平提高的同时,消费层次也越来越高,消费需求发生了很大变化,在产品质量好的前提下,更加注重其文化内涵,从纯粹的有形的物质消费向通过物质消费追求精神上的享受的文化消费渐成气候。消费越来越体现了文化品味,酒类产品尤其是啤酒是最能充分张扬个性,表达情感的物质之一,人们对啤酒的消费更加追求一种精神上的享受和情感上的交流。

  二、 啤酒产品质量差异的减少。随着科技进步,加之啤酒技术门槛相对较低,啤酒企业尤其是大型啤酒企业之间在产品上的差异会越来越小,比如你可能生产干啤酒,我也能生产,你能生产黑啤酒,我也能生产,就连技术难度较大的小麦啤酒和纯生啤酒,国内青啤、燕啤、珠江、金星、惠泉等著名啤酒企业都开始纷纷生产,仿效者更是枚不胜举。所以大型啤酒企业之间的竞争在产品上的优势已不明显,这种现实决定啤酒企业之间开始在文化上寻找自己的优势。由于每个啤酒企业的发展历史、企业性质、经营理念不同,形成的企业文化也不同,最终体现出的啤酒文化也各不相同,最具有排它性和差异性。不断丰富和提高自己的啤酒文化内涵,以此来参与市场竞争成为大型啤酒企业的有力武器,青啤、燕啤等企业举办各具特色、声势浩大的啤酒节就是对其啤酒文化的广泛、有效传播。

  三、 洋啤酒品牌营销风格的影响。近年来洋啤酒品牌大举进攻被誉为"世界啤酒市场最后一方乐土"的中国啤酒市场,随之带来的是浓郁的域外啤酒文化,虽然许多洋品牌对中国啤酒市场估计不够,出帅不利,挥泪而归,但许多洋品牌如蓝带、百威、喜力却在中国啤酒市场深深扎根,发展壮大,它们大打文化牌,其啤酒文化营销是它们在中国啤酒市场上取得胜利的主要武器,通过啤酒文化营销使其个性显明的啤酒文化在中国得到广泛传播,尤其是在青年一代,深深地影响着他们的消费行为。中国啤酒企业要与洋啤酒在新世纪再度争雄,必须正视这种现实,也打出自己的文化牌。

  啤酒文化的丰富内涵

  酒几乎是伴随着人类的整个文明历史,绵延数千年而长盛不衰,酒与各民族的传统文化相结合,产生了博大精深、源远流长的酒文化,成为组成社会文化、民族文化的重要部分。由于各民族的传统文化不同,形成的酒文化也各具特色,白酒文化体现的是优秀的华夏文化;清酒体现的是充满东方色彩的日本大和文化;葡萄酒则体现出深深的欧陆风情;啤酒因其最具世界性,是世界上消费量最大的酒类产品,正因其广泛的世界性和无国界性,各种民族文化的融合使啤酒文化的内涵更加丰富、多彩,更加易于被社会大众所接受。但对中国消费者来说,啤酒毕竟是一种舶来品,本身就带有个性张扬、新奇,充满活力和诱惑的海外文化,加之近年来洋啤酒品牌的大肆进入,啤酒文化更加充分得到传播与宣扬。啤酒的洋文化与中华民族传统文化相融合,产生了具有"中国特色"的啤酒文化,如青岛啤酒、燕京啤酒、哈尔滨啤酒、金星啤酒等都从不同的角度繁荣和演绎着啤酒文化,使啤酒文化在中国大地更加丰富多彩,感染和吸引着越来越多的消费者。

  啤酒文化与营销的有效结合

  加强啤酒文化营销是啤酒市场发展的必须趋势和迫切要求,内涵丰富的啤酒文化也为啤酒文化营销提供了雄厚的资源保障,使啤酒文化营销更加显示出巨大的能量。但啤酒企业如何把啤酒文化有效地与营销相结合,是我们要解决的首要问题。

  一、 啤酒企业应深入研究啤酒文化。要想充分利用啤酒文化促进企业的营销工作,就必须深刻了解什么是啤酒文化,否则加强啤酒文化营销只能是痴人做梦。啤酒企业必须深入地研究啤酒文化产生的根源、发展的趋势、内涵的特点、功能与作用等,对啤酒文化有一个深刻、透辙的把握和理解,广泛地吸收、引进啤酒文化,这是保证啤酒文化营销成功的基本条件。

  二、 啤酒企业应创造具有自己特色的啤酒文化。如果啤酒企业并未将吸收的啤酒文化进行更新和改造,没有加入自己的东西,哪么仍然是别人的啤酒文化,将这种啤酒文化生搬硬套地运用于营销中,那么营销风格就表现出过于大众化或模仿性,没有个性和新意,当然也就缺乏吸引力,啤酒文化营销的有效性就难以发挥。要充分发挥啤酒文化营销的有效性,就必须创造有自己特色的啤酒文化,赋予引进的啤酒文化新内涵,如体现贵族风格的青啤文化;大众风格的燕啤文化;历史风格的哈啤文化;科技风格的金威啤酒文化;青春风格的金星啤酒文化等无不具有自己显明的特色,当然在营销中也就具有较强的竞争力,在拥有自己固定的消费群体的同时,不断吸引着更多的潜在消费群体。

  三、 啤酒企业应通过各种途径传播啤酒文化。啤酒文化只有通过尽可能多的途径有效地传达给消费者,才能实现啤酒文化的营销功能。广告宣传、促销、公关活动、展览都是非常好的传播渠道,关键在于企业要很好地将啤酒文化溶于其中,增强其文化气氛。青啤、燕啤等大型啤酒企业通过举办各具特色、声势浩大的啤酒节就是对其啤酒文化广泛、有效传播最佳途径。金星啤酒正在筹备,将由河南电视台负责拍摄一部展现金星人在董事长张铁山的带领下,艰苦奋斗、团结拼搏,在短短的十五年把一个年产不足2000吨,涉临破产的小啤酒厂发展成为年产啤酒50多万吨,位居全国四强的国家大一型现代化啤酒集团的光辉历程和辉煌业绩的电视剧。这部电视剧所弘扬的"金星"精神一定会感染和吸引大量的观众,也将把金星集团的啤酒文化最深入地传播到消费者心目中,极大地提高其品牌的美誉度,这不能不说是啤酒文化营销的一个创新,一个奇特的创意。

  中国啤酒市场营销启示录

  在中国这场既有跨国品牌又有国内巨头参与的营销战中,中国的啤酒工业获得了长足的发展,也强健了中国啤酒企业的“筋骨”,其实,在这场旷日持久的营销战中,不论谁能最后胜出,它对于中国啤酒市场的影响都是积极而深远的。它至少能给国内的啤酒企业带来如下启示:

  1、不能改变的就学会适应。跨国啤酒品牌在中国的发展,可谓一波三折。他们既有失败的痛楚,也有初尝成功的喜悦。但作为跨国品牌最值得同行学习的,便是放下“高贵”,入乡随俗,以及它们快速的适应性。中国市场地域辽阔,区域差异明显,因此,把在西方市场屡试不爽的营销招数,拿到中国来运用,不可能不遭到挫败。但作为跨国品牌,他们却又是聪明的。不能改变的,就学会适应,这是他们捕捉到的市场真理。因此,他们在20世纪80、90年代在中国建厂,并不顾中国的市场实际,大搞直销时,超乎寻常的运营成本让他们血本无归,但他们很快就又卷土重来,并开始适应中国的国情,不但与国内啤酒企业合作,而且还品牌本土化,不断拉近与中国消费者之间的心理距离,通过这种“曲径通幽”,从而不断地被中国的消费者所认可和接受。因此,这些跨国品牌的灵活适应与创新、开拓精神是值得国内啤酒企业学习的。

  2、不以一时成败论英雄。跨国啤酒企业,在中国的投资大都有一个从亏损到盈利的一段坎坷历程,有时甚至是一段很长的时间,比如,百威啤酒,从1995年武汉投产销售以来,一直到2001年,亏了6年始才盈利,并逐步走上发展的快车道。因此,这些跨国企业虽然也遭遇过前期的失败,但由于他们有很长远的战略眼光以及投资计划,不计较一时之得失,因此他们往往能够坚持投资,持续投资,不断地培育自己的市场和消费者,注意引导消费潮流,从而让自己笑在了最后,但也笑得最好。因此,当前的市场竞争,是一场持久战、拉锯战,我们不能以一时的成败来论英雄,而要更多地去看这个企业是不是长远地去做,以及它对市场的态度,对市场未来的信心。

  3、市场竞争已不是单点制胜。跨国啤酒企业在中国,前期是进入了一个认识的误区,他们想当然地认为,只要产品质量好,就一定会销的好,而忽视了销售在产品进入市场后的作用,但“皇帝的女儿也愁嫁”,产品仅仅品质好,是不够的,还需要强大的销售力来牵引,因此,他们后来不得不重视销售,从单纯的品牌切入,到全方位地实施营销,直至与中国的市场实际完全接轨,从这个意义上来说,目前的市场竞争已不是单点制胜的年代,而是多点制胜,体系制胜的年代。那种“一招鲜,吃遍天”的时代,已经一去不复返了。中国的啤酒企业要想打赢未来这场战争,就必须要讲求策略组合,不仅要研究营销4P(产品、价格、渠道、促销),更要研究4C(顾客、成本、便利性、沟通),讲求营销整合以及组合策略,要善于“抱团打天下”,通过系统制胜,从而与竞争对手进行“区隔”,最终形成自己的核心竞争力,以决战市场,决胜市场。

  4、市场将由产品竞争转向品牌竞争。随着跨国品牌的入侵,中国的啤酒市场将逐渐转为品牌竞争阶段,品牌成就未来已是必然。在当前产品同质化,技术与渠道壁垒难以构建的今天,作为企业最核心的竞争力,便是拥有代表溢价能力的品牌,未来竞争的焦点,便是价格竞争转向价值的竞争。同样一个质量层次的产品,贴上不同的企业标签,其价格迥然不同,原因何在?品牌力使然。在这个问题上,好在中国的啤酒企业都已经意识到,并通过不同的手段来塑造和提升品牌。比如,各啤酒巨头都通过严格的产品质量管理体系,实效的传播策略,务实的地面推广活动等,潜移默化地塑造和提升品牌形象。我国啤酒消费已由卖方市场转为买方市场,品牌经营已成为啤酒企业占领市场的根本,突出自己的品牌独特个性和丰富内涵,塑造优秀的品牌,已是中国的啤酒企业塑造和提升品牌力之必然要求,中国的啤酒企业只有快速提升自己的品牌力,才能在这场前有狼后有虎的激烈角逐中,立于不败之地。

  5、市场竞争将向更高层次发展。中国的啤酒市场,已经发展到从无序到有序阶段。从自然发展到规模、品牌发展阶段。但毋庸置疑的是,中国目前的啤酒市场竞争,仍然处于较低层次的市场竞争。价格战、促销战、人海战,甚至地方保护、“隐性贿赂”等行业潜规则等,还不同程度地存在。但随着中国市场的全面开放,区域保护壁垒将越来越失去作用,中国的啤酒市场将逐渐走上更高层次的竞争。表现在两个方面,一是市场竞争将回归原点,以产品为核心、以消费者需求为导向的市场竞争,将成为市场的主流,产品研发与核心技术依然是企业决胜对手的利器。二是竞争的层次将逐渐拉升。将从规模不效益,到规模效益并重,从单纯提供产品,到提供全方位的产品价值。在营销手段上,精细化到精益化将是未来的竞争主流与方向,深度营销时代已经来临,深度分销、深度协销将是未来大势所趋。因此,中国的啤酒企业将逐渐摆脱低层次的市场竞争,转向品牌竞争,产品、价格、渠道、促销、服务、传播等,将成为企业综合利用的营销手段,市场营销的成功,将不再是某一方面因素的竞争成功,而是综合实力、组合策略的成功。

  中国的啤酒市场,已经进入大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼的多元化的市场竞争年代,因此,在全球竞争一体化的今天,中国啤酒企业只有立足市场实际,在观念、管理等方面与国际接轨,不断打造和提升品牌形象,才能在未来的市场竞争中,突出重围,取得市场竞争的最终胜利。


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