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电商多元化经营是一把双刃剑

 2011-10-26 11:09:43 来源:转载 浏览量:4


  去年这个时候,曾和朋友开玩笑说,在不久的将来,国内的垂直电商巨头将集体转向多元化发展,从书店、数码城变成百货商场。话音犹在,当当已经开始卖电器了,京东开始卖服装了、凡客开始卖乔帮主传记了。

  表面上看,多元化的发展战略能够最大化地提升用户的消费概率,也可以通过相互支持来弥补与竞争对手在某些产品价格上的差距,还能够尽快地抢占各垂直领域电商市场份额,增加新的用户资源,可谓一举多得。然而,不同类型产品背后的渠道资源、专业人才、营销方式、物流标准都是不同的,越多的产品种类,对于企业管理的要求也就越高。因此,多元化经营对于电商网站来说是一把双刃剑,玩好了可能真的能够成就一个“线上沃尔玛”,而如果基本功不扎实又操之过急,则可能连根据地都会被端掉。

  对于大的电商网站来说,由于其有能力从品牌厂商直接进货,因此只要不为了短期盈利去向小厂家进货,一般商品质量上不会出现太大的问题,但是同样因为采购的是大品牌,因此在产品种类和价格上也不会和竞争对手有太大的差距,于是就得比拼在细分领域上的营销和服务能力了,而这恰恰是许多互联网企业所缺乏的。举个简单的例子,冰箱在运输过程中不得低于水平45度角,否则会造成制冷剂倒流,影响使用寿命,这一点是所有家电零售商都知道的常识。然而据本人调查,除了家电出身的苏宁易购,其他几家电商巨头在配送冰箱的过程中都没有做到这一点,导致消费者投诉差评不断,之所以还有人买,是因为烧钱打价格战,而一旦陷入持久战无钱可烧,行业价格趋向合理统一,苏宁易购的专业优势则会马上凸显,迅速在家电领域拉开差距。

  电商企业多元化经营最大的风险是,由于产品多样化模糊了之前在垂直领域建立的品牌专业形象,而对新的产品领域缺乏经验和了解,又导致用户体验下降,影响了口碑,最终导致企业从一个一流的垂直电商变成了二流的综合电商,最终失去竞争力和用户的信赖,退出历史舞台。

  成为沃尔玛是一个很诱人的理想,但对于大多数电商企业来说,能够拥有一个像星巴克那样受人喜爱的品牌似乎也不错,当然,这也并不容易。

  叶耘,出生于北京,中国政法大学社会学专业毕业,法学学士;曾在EF英孚教育、蓝色光标、NCG晶桓互动、窝窝团担任项目经理、华北区总监、战略合作部总监等职。

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