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白酒回归理性时代(图)

 2015-05-27 16:20:08 来源:本站原创 浏览量:0

图/CFP
图/CFP

  从2001年至2015年,这14年中,中国的白酒产业在经历了黄金十年之后,最近几年又进入了漫长的调整期,告别爆发式增长,步入理性发展和理性消费时代。业内专家表示,白酒行业未来将以互联网思维为导向,依靠消费者驱动,回归到一个注重性价比的时代。白酒行业将通过物美价廉的产品来满足消费者最真实、本质的需求。

  白酒行业底部已现

  在2003年到2012年,这是白酒产业公认的黄金十年,在高端消费的带动下,全行业的产销也随之不断攀升。数据显示,白酒行业2012年产量1153万千升,销售收入近4500亿元;与2003年相比,产量增长2.5倍,销售收入增长7.4倍;十年来白酒产量和销售收入分别保持了13%和23%的年平均增长率。十年的黄金时期,白酒企业营收也是一幅高歌猛进的景象。数据统计,2003年至2012年,白酒行业13家上市公司营业总收入为3960.69亿元,增速呈逐年递增之势,2011年达到最高峰,为45.97%。2011年、2012年行业净利润增速分别为60.16%和54.51%。

  不过,从2012年开始,政策因素与产业周期发展因素叠加,让白酒业进入漫长的调整期。2012年3月,国务院召开的第五次廉政工作会议上,明确指出要严格控制“三公”经费,禁止用公款高档酒等。“三公消费”被限俨如白酒业的一场大挑战,加上2012下半年,塑化剂事件的影响,白酒业步入寒冬期,挥别过去的“黄金十年”。

  2013年开始,白酒业超高增长态势已不再。据国家统计局数据显示,2013年,全年白酒行业规模以上企业完成总产量1226.20万吨,同比增长7.05%,但增速明显下降。今年4月,中国酒业协会发布的2014中国酒

  业研究报告显示,2013年以来酿酒行业业绩下滑的局面仍在继续。2014年亏损的规模以上酿酒企业比上年新增51家至327家,亏损面超过12%。具体到白酒行业,2014年1498家规模以上白酒企业,累计实现利税1224.54亿元,其中利润698.75亿元,分别比上年同期减少了125亿元和100.8亿元。白酒行业亏损企业117家,比上年同期增加29家,累计亏损13.38亿元,同比大幅增长

  70.23%。

  中国酒业协会理事长王延才表示,受限制“三公消费”等政策影响,白酒行业自2013年进入深度调整期,亏损面扩大,行业整体效益不断下滑。

  产能过剩依旧突出

  一边业绩下滑,一边却在增产。国家统计局公布的全国酿酒行业2014年运行数据,我国白酒行业去年累计产量1257.13万千升,同比增长2.5%;按照白酒行业“十二五”规划,到2015年,白酒产量达960万千升,而去年的产量已远远打破这一规划目标。

  业内人士估计,产量过剩肯定不止近300万千升。而白酒产品市场容量

  是有限的,行业仍处于谷底,白酒产量还在增长是不正常的。五粮液掌门人唐桥就曾表示,白酒的年消费量在700万千升左右,“目前行业的产量规模超过了消费量一倍。”

  资深酒业专家肖竹青表示了对白酒产能过剩的担忧。他说,“黄金十年白酒行业的高增长、高赢利成了疯狂的代名词,酒厂、投行纷纷投资扩建白酒产能,但前几年白酒业高增

  长、高赢利掩盖了白酒产能过剩,众多的白酒产量被转移到经销商手中,白酒产业库存严重。”

  同时,出于GDP、税收及社会就业增长考虑,地方政府成了白酒产量飞速增长的最大推手。白酒行业资深经理人晋育锋也表示,过去几年在高增长背景下,几个重要的白酒产区盲目投资,这些产能都会在近几年集中释放,新的大周期已经来临。

  兼并重组将成趋势

  肖竹青认为,中国白酒业已经进入“L形”底部,但是底部时间会很漫长,未来酒企的转型阵痛期将有3年左右,营销格局将由渠道驱动变为消费驱动。

  肖竹青说,白酒行业面临新一轮的洗牌,兼并重组将成趋势。行业深度调整依然继续,业内大型酒企和业外资本对酒企的兼并重组事件将会越来越多;并且随着一线、二线名酒品牌的下沉,极力拓展乡镇市场,县级酒厂的市场份额将会受到挤压进而面临生存压力,许多县级酒厂将会被吞并或者破产。

  尽管一些中小企业酒厂面临更大的生存压力,不过在此轮调整中,一些龙头企业有望率先突围。

  盛初营销咨询公司董事长王朝成表示,现在中国酒业进入了弱复苏阶段,龙头企业开始恢复,非龙头企业继续萎靡,行业整体增长速度不会迅速提高。“经过近三年的调整,行业大部分的参与者都对行业现状有了充分的认识。从去年以来,龙头企业也表现出较好的抗跌性。”

  王朝成的观点也可以在部分酒企的财务数据中找到注脚。2014年,茅台公

  司营业收入和净利润双双实现正增长;2015年一季度,公司营业收入和净利润增幅分别达14.69%和

  17.99%。

  王朝成还表示,未来三年会有一批企业破产,有些会被卖掉,有些会被资本化,相对应的龙头企业的优势正在显现。

  白酒营销专家铁犁也表示,随着白酒行业的调整,一大批生产落后、结构不优质的中小型白酒企业将被淘汰,一些小品牌将受到一线品牌和地方强势品牌的市场挤压,市场空间也会越来越小。

  高性价成发展王牌

  严峻的市场行情,让原本那些“傲娇”的名酒企业们,也纷纷放下身段,继续走亲民的路线,推出小酒、预调酒等概念。

  定位“平民酱香领袖”的金质习酒也受到众多消费者的青睐,并在低端酱香中鼎立之势逐日成形。习酒相关负责人介绍,习酒是喜酒,“喜事喝习酒”就在“好酒”的贵州百姓坊间乡里流传开来,如今已蔚然成风。高档包装、中低档售价的金质习酒因其典型的酱香口感,在全国不少地方已成为老百姓婚庆等喜宴必备的佳酿,同时也是老百姓逢年过节的餐桌酒品。习酒的基酒以质量

  过硬闻名业内,看到过习酒生产规模的人,都知道习酒是实实在在用粮食酿出来的。金质习酒有给人最直接的感受,即香不腻人、吞不刺喉、醉不打头。同时,我们也在不断呼吁和引导消费者饮酒也要有“君品”,要健康饮酒、文明饮酒,不酗酒、不滥饮,在饮用习酒的过程中,体验君子品德的崇道、优雅、厚重和豁达。

  白酒企业转型的路上,为迎合大众消费,推出了一些特色产品。特别是随着80后、90后成为社会中坚力量,他们不再像父辈们那样习惯消费白酒,如何吸引他们消费成为酒企们共同面对的课

  题。青春小酒是不少酒企近一两年来热炒的新品,这种酒用小瓶,包装时尚形象,价格亲民,如五粮液的清纯小酒、郎酒的小特和小Q等都是此类产品。此外,不少厂商也将目光对准预调酒市场。在今年成都春季糖酒会酒水展区内,除RIO、冰锐、百加得等知名品牌预调酒外,据粗略统计,至少有27家推出预调酒新品。

  中国食品商务研究院研究员朱丹蓬分析,年青一代的消费观念已经与前辈完全不同,要想让白酒真正受到年轻消费者的欢迎,需要在包装、价格、营销模式、传播模式上进行整体的改进。

  酒业变革追逐“互联网+”

  各家白酒企业早已在2013年开始试水电商平台,尤其是在遭遇寒冬之后,包括茅台、洋河、五粮液等企业纷纷寻找突破口,电商渠道成为新渠道。

  中国酒业协会发布的行业报告显示,目前“互联网+酒业”结合度仍然较低。如今酒行业仍以“传统渠道为王”,多数企业仍选择传统渠道。统计显示,去年白酒在互联网渠道的年销售额约为50亿元,仅占白酒行业年销售额的1%左右。但变革还是悄悄出现,无论是酒企业还时酒业经销商也在努力拥抱互联网。

  肖竹青表示,互联网的出现,让行业中不讲诚信的企业被公众熟知。而酒类电商的蓬勃发展,则让消费者对白酒产品的价格有了新的认识。尽管酒类电商在发展中受到酒企的打压,但白酒行业贴近互联网的趋势不可避免。“以前白酒行业主要靠公款消费,灰色收入导致白酒行业快速增长。现在白酒快消化在转型,出现了很多电商渠道,这些渠道让消费者更方便。随着中酒网、酒仙网等本土化电商的崛起,带动渠道创新的同时终端争端也将进一步白热化,但就行业整体来看,是朝着良性发展的道路继续前进。”

责任编辑 : nanyangshipin

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