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观察:Crocs在中国的一场时髦之“履” 胜算几何?

 2015-05-26 11:02:42 来源:转载 浏览量:0


  近10年前,风靡全球的洞洞鞋让其母公司Crocs(卡骆驰)赚得盆满钵满。流行过后,多数人只知洞洞鞋,不知卡骆驰。面对在中国品牌认知度不高的状况,卡骆驰经过几番战略的调整,但效果并未明显显现。而眼下,其决定走“经典产品”的路子。

  市场疲软

  近日,天津某卡骆驰专卖店里,王先生正在看摆放在货架上的各种休闲鞋。“转的多,买的少”是王先生对几年来光顾卡骆驰的总结。在他看来,当时的洞洞鞋真的是颠覆性的,质量轻,颜色丰富,防臭。

  而现在,卡骆驰专卖店里洞洞鞋占比并不大,其他帆布鞋、塑胶凉鞋,甚至皮鞋等各种品类的鞋子都能在店里看到。“虽然洞洞鞋之后,它也推出了很多其他类型的鞋子,但我觉得和相同品牌的差异化不大,所以也很少买。”王先生对记者表示。

  王先生是天津某中型企业的财务总监,有假期的时间会到青岛海边去体验帆船和帆板运动。他认为洞洞鞋最适合也是唯一适合穿的地点就是海滩,无论是颜色还是功能。对于喜欢水上运动的他而言,“防水、防滑,不会在船上留下鞋印”都是他所看重的。

  但是,在卡骆驰所有产品中,王先生也仅拥有一双洞洞鞋,“其他类型的鞋子,国内可选择的品牌太多了。”

  的确,在洞洞鞋之后卡骆驰再也没能有一款经典的产品与之媲美,这一点也直接反映在财务数据上。据卡骆驰截至3月31日一季度财报显示,一季度收入2.622亿美元,同比大跌16.1%。在中国市场的表现,用王先生的话来形容是“鞋推出了不少,但市场没有太大起色。”他认为,这与中国消费者喜欢追赶潮流的消费习惯有密切关系。

  数据显示,一季度包括中国在内的亚太市场收入大跌23.8%,从上年同期的1.309亿美元下跌至9977.5万美元。

  今年1月,卡骆驰新一任CEO Gregg Ribatt正式上任,对公司进行改革,其中有一项便是关闭中国这样的弱势市场的部分门店。对于近两年在中国关闭店铺的具体数量,卡骆驰中国方面并未对记者给予回复。

  然而,在对未来财务情况的展望中,Ribatt将中国区业务列为与美元走强等因素相同重要的挑战之一,这也能从侧面很好地印证中国区业务目前的处境。

  红极一时

  在洞洞鞋出现之前,全球化工巨头美国陶氏化学公司可能从未想到自己的研究成果——一种名为Croslite的特殊树脂材料,将会在日后缔造出一个商业传奇。

  据了解,陶氏化学在研制出Croslite后,并没有正确地评估出其应用价值,而是将专利权出售给了加拿大一家名为Fin project NA的制鞋公司。该公司后来被卡骆驰公司以500万美元收购,然后就成就了洞洞鞋的辉煌。

  “美国时尚休闲品牌卡骆驰诞生于2002年,是全球休闲男、女、童鞋的创新领导品牌。”卡骆驰中国方面对记者表示。

  一位鞋服行业的业内人士则直言不讳地说:“在洞洞鞋之前,卡骆驰就是一家普通的休闲鞋公司,一直在研究和开发新的品类,没有太多的亮点。简单说,是洞洞鞋成就了卡骆驰。”

  的确,2003年,卡骆驰的洞洞鞋成了全球的时尚。在英国,洞洞鞋一度被抢断货;在以色列,平均每六英里就有一个人穿卡骆驰的鞋子;在大本营美国,除了时任的总统布什的免费广告之外,卡骆驰还为NBA洛杉矶湖人队以及Google、Tyco等公司制造品牌独有的鞋。之后,卡骆驰将自己的生产基地扩大到意大利、墨西哥等国家。

  2006年,卡骆驰在纳斯达克[微博]上市,并创下了彼时鞋类企业IPO首日股价上升幅度最高的纪录。也是在那一年,卡骆驰将触角伸到了中国。

  上述业内人士回忆,洞洞鞋一进入中国就可以用火

  爆来形容。很短的时间内,大街小巷随处可见颜色各异的洞洞鞋。然而,“这里面有多少是正品的卡骆驰鞋,真的就很难说。”

  他认为,卡骆驰到中国最大的作用是将当时最新的流行鞋子引入,“真正在中国铺天盖地的流行却是在批发市场,是因为便宜,20块钱一双,都是山寨的。当流行已经到了北京动批的时候,这种流行就基本上走到头了。”

  当时,该业内人士正供职于某知名电商品牌。该品牌“曾经一个月卖出10万双洞洞鞋,价格19元,而实际的采购价格在11元左右。”

  王先生唯一一双洞洞鞋就是2007年购买的,“因为假期经常在船上,所以我买的是正品,不到一千元,但身边的朋友绝大部分都是市场里买的。”也正因如此,他始终认为在中国卡骆驰和洞洞鞋并不是完全一对一的关联。

  当满大街的人都和自己穿类似的鞋子时,这种时尚就开始慢慢被抛弃。更糟糕的是,卡骆驰在2006年成功上市后产量在短期内有了迅速的提高。这些都导致市场上的需求饱和,巅峰过后,卡骆驰陷入了困境。

责任编辑 : bdfuzhuang

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