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品牌传播的出路在哪里

 2015-05-13 09:08:48 来源:转载 浏览量:0


  “太阳能行业,皇明的宣传点是最多的!”“皇明经常推出一些新思路,有力地推动了太阳能行业的发展!”“皇明的传播,堪称在某些阶段的经典!”……作为中国太阳能第一品牌,品牌价值达到51亿,正如有关专家指出:皇明品牌的积淀一则产品质量过硬,二则对品牌重视,三则站在行业的高度不仅仅做企业而且在做事业,且重视品牌传播,单项传播响亮,但缺乏整体传播主线,主题多而杂,系统性不足。的确,回顾“太阳能敢与名牌家电同台竞美”、“为了子孙的蓝天白云”、“科技带动文明”、“倡导绿色生活,营建绿色家园”、“用名车概念造全新热水器”、“让一亿家庭用上太阳能”、“三高odco”、“冬天好用是标准”等等,每一次传播点的推出,绝对是一个阶段的震撼!但是,当一个宣传点刚要形成宣传高潮的时候,又被另一个新宣传点取代,给品牌的持续传播打了折扣!

  为什么终端促销员不能很好地讲解?为什么业务人员感到无所适从?为什么有些经销商不能很好地执行?

  周理民认为,品牌传播没有可持续的关键是自身认识的问题。当一个宣传点宣传一阵子后,我们没有做市场调研,没有了解大众对该宣传点的认识程度,自以为已经“家喻户晓了”,故鸣锣收金,又匆匆准备下一个战场,结果是我们经常开辟新战场,却没有巩固已有的战果,造成品牌传播的断层即不可持续性。

  第二、一味表现个性化的品牌核心价值。皇明品牌存在另一突出问题就是品牌核心价值个性化不够锐利,什么都想做,什么都想宣传,品牌内涵不明确,往往在宣传时,东一榔头,西一锤子,包罗万象,缺乏系统性,宣传策划者彷徨到底该宣传什么,促销讲解者郁闷不知从何下手,竞争对手惊诧我们的创新能力,消费者雾里看花不知我们讲些什么。品牌是企业与消费者沟通的语言,品牌更多是消费者容易感知的价值语言,这种价值语言应该是持续的、长久的、具有相当固定性的,不应该是今天是这个声音,明天是那个声音。

  第三、对品牌资源挖掘不够。一个品牌应该说具有人、财、物、影响力、认知度、传播力、经验教训等多方面的丰富资源,品牌资源挖掘对于一个企业品牌管理能力是一个巨大的考验。品牌资源主要来自产地文化与品牌人文资源。我们过去的宣传是重德州之外的宣传而轻德州本土的宣传;重企业自身形象宣传而很少挖掘普通员工在企业发展中的作用使其在社会上放大;没有把德州较深厚的文化底蕴结合起来宣传;对本土人才和“创业元老”挖掘不够;对诸多的品牌资源缺乏有效的整合。太阳能品牌自然资源与人文资源非常丰富,随着社会的进步,太阳能消费已是一种文化、一种身份、一种地位、一种情趣、一种思想、一种情怀、一种时尚的象征,太阳能品牌核心价值变得越来越丰富,太阳能品牌传播必须要有卓越的策划来实现这种天衣无缝的传承与对接,需要博大的中国文化和地域文化为背景的深度衬托,必须对丰富的品牌不断挖掘。

  第四、品牌传播系统策略的支持不够。多年来,我们在市场推广上显得轰轰烈烈、井然有序,但在品牌传播上却缺乏完整性系统性。我们自己的点子层出不穷,又引进了好几个知名策划公司。当一个策划公司发现了一个策划点,我们就立即利用媒体公关进行传播,这种传播表面上热火朝天,实际上缺乏统一主线主线,更谈不上品牌策略的系统支持了。如此品牌传播的“近视眼行为”,必将带来可持续的缺失。所以,我们必须建立系统的品牌策略支持,实现品牌与市场有效交融。

  第五、没有进行很好的品牌战略规划。的确,我们有良好的经营思路,我们有光荣与梦想,我们不断推出新产品,但品牌的战略规划却较薄弱。品牌规划不是对原来品牌名称的简单递延,它是一个品牌可持续的指南针。当我们对新产品密集的传播与推广后,市场肯定会迅速成长,但与老产品的冲突却十分明显,导致品牌战略规划不明晰。我们之所以能够保持第一品牌的地位,就是目前太阳能行业缺乏品牌。所以我们必须:提高创意能力与技巧,加强平面广告、影视传播等方面的技巧与品牌维护上的能力;突出品牌个性化,在传播上一定要统一一个声音,尊重消费者的价值认知,以加强消费者对品牌的认知;整合品牌资源;智慧规划品牌战略;整合营销传播。

责任编辑 : bdfuzhuang

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